李彬《传播学引论》笔记、考研真题和典型题详解(7-12章)【圣才出

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圣才电子书d5f827672079168884868762caaedd3383c4b5f1 第七章受众分析

7.1

复习笔记

【知识框架】【重点难点归纳】

一、大众社会与乌合之众

大众社会（mass society ）的本真意义，原指“乌合之众”的社会。

1．乌合之众

这是指生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。有人又把这种乌合之众称为“孤独的群体”。在大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、十分孤独的。

2．布卢默曾给大众一词做过以下四层描述：

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圣才电子书d5f827672079168884868762caaedd3383c4b5f1 （1）大众分布广泛，差别很多。

（2）大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成。

（3）大众互不往来，很少沟通，谁也不知别人的存在。

（4）他们独断独行，很少采取一致的行动。

二、魔弹或靶子论

1．魔弹论或靶子论

媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，其意思就是媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。用施拉姆的话说，“情况就像在一个射击场上那样，需要的就只是对准靶子射击，靶子就会倒下”。

2．刺激—反应论

德弗勒把早期的“魔弹或靶子论”这套受众理论概括为机械的刺激—反应论。指的是对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可以预见的反应。

3．魔弹论或靶子论的实质

过分扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。

三、受众与媒介之间的缓冲体

德弗勒把受众与媒介之间的缓冲体大致概括为以下三个方面：

1．个人差异（individual differences ）

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圣才电子书d5f827672079168884868762caaedd3383c4b5f1 在魔弹论看来，受众之间没有什么个性差异可言。只要信息的刺激相同，受众的反应就会相同，或者说不同的受众对同一传播内容有基本一致的反应。后来的研究则表明，人们之间的个性差异不容忽略，因为它使受众对同样的信息会产生不同的理解。

2．社会类型（social categories ）

社会类型强调的是不同的群体对相同信息的不同反应。

3．社会关系（social relation ）

受众并不像以前所认为的那样只是一些毫无差异、联系松散的乌合之众，任凭大众媒介随意摆布，叫向东就不敢向西；相反，受众通过各种社会网络而组合成一个坚不可摧的联合阵线，他们手挽手、肩并肩、齐心协力、同仇敌忾，使得媒介根本无法为所欲为，想打谁谁就应声而倒，想改变谁的态度谁就俯首照办。

这种新的理论被称为有限效果论。

四、使用与满足论

1．使用与满足论

使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。这种受众分析的新兴理论，同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。

（1）传者第一论

①60年代以前的一种理论。人们基本上都把受众当成传播活动中的“被动的客体”，他只是消极地接受信息。

②集中体现于拉斯韦尔的5W 模式中（谁—说什么—通过什么渠道—对谁说—产生什么效果）。在这个经典模式中，传播者明显掌握着主动权，他发出信息，他控制媒介，他操

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圣才电子书d5f827672079168884868762caaedd3383c4b5f1 纵传播，他摆布受众；而受众除了俯首听命、任由宰割之外别无选择。信息的传播者在整个传播活动中都处于主体地位。

（2）受众第一论

①他们从受众如何使用信息上做文章；不讲信息怎样给予受众，而讲受众怎样寻求信息。也就是说传播活动的主动权是由受众而不是由传者所掌握。

②受者成为主人，而传播沦为奴仆。或者准确地说，受众犹如顾客，而传播者只是听命于顾客为顾客提供所需服务的招待。

③鲍尔1964年发表《固执的受众》。他认为，传播研究应该站到受众的角度，应该着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。他认为，不是讯息影响受众，而是受众驾驭讯息。

2．使用与满足论的本质

是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。

3．矫枉过正

使用与满足在理论上存在明显的偏颇之处：

（1）过分强调受众对传播活动的主导意义，把受众的能动性夸大到不适当的程度。

（2）假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。如此一来，使用与满足的研究便需要依赖个人对自己心理需求所做的主观报告，而这种主观报告的伸缩余地很大，以此作为科学研究的依据显然很不可靠。

5/118十万种考研考证电子书、题库视频学习平台

圣才电子书d5f827672079168884868762caaedd3383c4b5f1 （3）使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。假如没有这个基本前提存在，使用与满足论便如失去地基的大厦无法成立。实际上受众并没有多大的选择余地。

（4）使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。

7.2

考研真题与典型题

一、概念题1．达拉斯·斯密塞[中国传媒大学2012年研]

2．受众[华中师大2016年研；上海交大2015年研；复旦大学2012、2007—2008年研；华东师范大学2005年研；浙大2002年研；华中师大2005年研]

3．受众“碎片化”[人大2013年研]

4．知情权/知晓权[北邮2008年研；北师大2008年研；华中师大2008年研；中国传媒大学2006年研；南开大学2005年研；人大2005年研；上海大学2005年研；华东师范大学2005年研；厦门大学2004年研]

5．媒介接近权[西北大学2015年研；中山大学2013年研；南京师大2011年研]

6．受众的极化[人大2013年研]

7．魔弹论

以下为历年考研试题精选，未附答案，供读者参考

1．受众的特征[上海交大2007年研]

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圣才电子书d5f827672079168884868762caaedd3383c4b5f1 8．社会关系论[南京大学2008年研]

9．使用与满足理论[厦门大学2010年研；四川大学2009年研；人大2008年研；南京大学2009年研；南京师大2006年研]

二、简答题

1．简述传播学理论从被动受众（passive audience ）到主动受众（active audience ）的发展。[北大2009年研]

2．请谈一下你对“受众即市场”说法的认识。[南京理工大学2010年研；北大2009年研]

3．简述关于受众的“选择性接触、选择性理解、选择性记忆”的理解。[人大2012年研]

相关试题：简述受众的选择性过程。[中国传媒大学2011年研]

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