格力空调营销报告——市场营销

格力空调营销报告

摘要：利用钻石定位模型，对格力的营销战略进行了总结和分析。珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。

关键词：格力空调钻石模型市场定位

一．引言

格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元。其中空调业务营业收入551.09亿元。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长1.01%；净利润29.32亿元，较上年同期增长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。在格力电器主营业务分产品情况中，空调及配件业务实现营业收入383.29亿元，占公司营收比例98.11%。格力品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第51位，品牌价值已达137.08亿元。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实

验室年度大奖”评选活动中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球

格力空调

消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力. “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

本文主要对格力空调的营销定位探索历程进行研究分析，以归纳其经验和教训，为相关企业的营销定位提供借鉴。

二．格力空调定位分析框架

在研究分析格力的市场定位时，我们借用了钻石定位模型，这是企业战略营销定位的有效模型，营销包括战略战术两块容，营销战略指市场定位

选择过程，营销战术指市场定位实现过程。因此，营销管理实际就市场定

位选择实现过程。定位范围包括产品、价格、分销沟通或传播等方面，

定位容包括属性定位、利益定位价值定位等层面，定位步骤包括找位、

选位位等阶段。

如“市场定位钻石模型”所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起，就构成了个市场定位或营销定位钻石图形。

这钻石模型具体含义包括：首先，在市场研究的基础找目标市场(目标顾客群)，并解他们对4P(产品、价格、渠道、促销)等方面需求特征;其次，选择满足目标顾客利益点，根据这个利益点确定属性定位价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容;最后，通过进行营销4P要素组合实现已经确

定的定位。钻石模型中的各个要素互相影响、互相依赖，是损皆损、荣皆荣的关系，它们必须保持方向致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营销的失败。

三．格力空调营销战略分析

回顾格力发展的二十年来，格力由一个名不见经传的小厂，成长为中国空调界领先的企业，它独特的营销章法功不可没。由于空调产品销售季节性、安装和售后服务工作量大等特点，稳定的专业经销商对制造商而言是非常重要的。格力总经理董明珠，把市场看作一盘下不完的棋，在与经销商的“博弈”中，她把商家当作厂家的延伸，厂商平等合作；既保证自己对产品价格的控制，又保障经销商有合理的利润空间。在这十年中，这位营销高手奇招不断，“先付款后发货”、“淡季返利”、“废除年底退货”、“区域性销售公司”，带领格力在空调市场上“攻城略地”。格力的”以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域销售公司和格力厂商合作共赢、同管理、控价、赚取合理利润的“区域性销售公司模式”，被权威经济学家誉为20世纪“经济领域的全新营销模式”。

1.找位：确定目标客户

格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到40岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2010年销售1000万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。

宁波市远东调研公司于2010年7月对对宁波三家电器卖场进行了抽样抽样调查。

1、调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。

2、工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占5%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。

3、家庭收入情况看，本地人大多数家庭收入情况为略有节余的占83%，收支平衡的家庭占15%，而有家多节余的家庭只占2%，可得在宁波的生活水平比较高，人们的购买欲望还是十分强烈。

4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。

5.竞争产品主要竞争则是海尔、美的、奥克斯等其他品牌，海尔的消费者占25%，其次，则是格力产品占35%，美的占18%．其他22%左右。

其所占市场份额一度高达42%，处于市场领先者的地位。

按照不同的场所需求，格力将产品分为多个系列，挂机有凉之夏、悦风、玉堂春、玉雅春、绿满园、睡梦宝、睡美人、U酷、U铂、U雅、月亮女神、变频金刚、凉之静、谦者、绿嘉园，柜机有清新风、御景风、王者风尚、王者之尊、悦轩风、蓝海湾、王者独尊、i酷、I铂、另外还有家电下乡 …… 此处隐藏：16057字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……