公司战略管理111 (3)

TCL宝石手机案例分析小组成员 欧怡 胡江 国桐 范建斌 魏素杰 2002年3月14日

本案例思考题¶ 面对国外品牌已经占据绝大部分 份额的中国手机市场，中国手机 企业应该采取什么样的竞争策略？ ¶ TCL宝石手机成功的原因是什么？ ¶ TCL移动通讯下一步应该如何扩 张？会遇到什么问题，如何应对？

中国手机企业的战略选择¶ 可供选择的竞争战略是什么？

¶ 中国手机企业的SWOT分析¶ 中国手机企业的战略选择

MISSON

内部分析

外部分析

国际战略

公司战略

竞争战略

战略优势产品差异 低成本成本领先战略

战 略 目 标

全行业范围

产品差异化战略

特定细分市场

重点集中战略

三种基本竞争战略

中国手机企业的优势距中国消费者近， 可以为其量身定造

中国手机企业的劣势1、规模小——抗风险能力小， 易受人控制；采购成本高 2、无自己的核心技术，技术差 距较大 3、品牌知名度较低，含金量小 4、销售网络不健全，覆盖面小 5、产品系列较为单一

中国手机企业面临的机会1、CDMA手机带来的机遇 2、手机更新快，生命周期短， 中国市场容量大，总会有市 场空间 3、售后服务可以做得更好

中国手机企业面临的威胁1、WTO的加入，国外手机有 进一步降价的空间 2、随着在中国市场规模的进 一步扩大和对中国消费者更 多的了解，外国企业可能针 对中国消费者量身定做。

中国手机企业的战略选择 差异化战略

市场集中战略

中国手机企业的市场定位市场挑战者 市场领导者

市场跟随者

市场填补者

问题二

为什么 TCL 宝石手机 会成功?

正确的市场定位

合理的营销组合

分析框架

分析市场机 会营销环境 营销信息系 统

选择目标市 场需求衡量 市场细分 选择定位

拟定营销组 合产品 定价 分销 促销

分析市场机会与选择目标市场

目的 了解市场机会：这个市场可以做什么 了解公司资源：公司有能力做什么

T C L

市场定位： 高档市场

地位导向中的奋斗者

拟定营销组合 (4P组合决策)

产品 (Product)属性 品牌 包装 附加服务 特色

定价 (Price)定价导向 定价策略

分销 (Place)渠道 激励 控制

促销 (Promotion)广告 人员推销 宣传报道 促销工具

产品：

特色： 技术研发更成熟 外观设计更新颖 手机上添加宝石 1. 经济价值 2. 文化价值 3. 心理价值 4. 审美价值 以钻石手机和非宝石手机为衬托

产品TCL 9980 摩托罗拉V998+ TCL 998D

定价

竞争导向定价：比照摩托罗拉V998+

产品组合定价：1. 宝石手机与非宝石手机对比 物超所值 2. 宝石手机与钻石手机对比 提升形象

分销

混合式包销=代理制+深度分销 1. 减少流通

环节 2. 便于控制 3. 保证代理商的高额利润