麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告(2)

麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告

图

壹到 2015年中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的

国家。

将中国富裕消费者作为目标消

费群体的商家倾向于将自己的营

销重点放在上海和北京这两个中

国最富裕的城市，尽管那里的

竞争已经十分激烈。但是这些

企业往往低估了中国其它较小城市的重要性。在北京，最大的品牌经常拥有若干零售店面，但是许多品牌的店面在成都或温州却找不到，尽管成都的富裕家庭数量比底特律还多，而温州的7富裕家庭数量和亚特兰大持平

7 底特律和亚特兰大年收入超过约25万元人民币的家庭，为购买力平价进行了调整。

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四分之三的

“新增”富

裕消费者将

来自目前的

一级城市之

外的地方。（见附文，“零售诉求”）。我们的研究表明，就城市聚居的富裕家庭数量而言，在未来的五到七年，许多较小的中国二级城市将达到目前几个最大的二级城市的水平。此外，我们发现四分之三的“新增”富裕消费者将来自目前的一级城市之外的地方。 （图2）。图贰7 底特律和亚特兰大年收入超过约25万元人民币的家庭，为购买力平价进行了调整。

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零售诉求能吸引中国富裕消费者的零售门店一般会特别留意到下列四大关键因素：· 选择方便、位置好的地点：约80%的中国富裕消费者表示他们不会特地去某一家商店购物。因此，店面的选择必须位于交通便利及其它商店聚集之处，尤其是以贩卖奢侈品为主的门店集中之处。我们的研究发现，大型购物中心的客流量几乎是独立门店的品牌专卖店的三倍。然而，高度竞争也意味着好的市口位置越来越稀缺。因此，零售商应考虑尽早与开发商建立起良好的关系，在近期内大概仅能容纳一间大型购物中心的二级城市尤为如此。· 匠心独运的商品展示：我们的商店出口拦截调查及访谈结果指出，尽管产品的质量与选择面的大小对消费者很重要 (许多消费者抱怨店里不是缺货就是没有他们要的尺寸), 商品展示的视觉效果其实更为重要。事实上，商品展示的视觉效果往往比商品本身更影响消费者对选择面及质量的感受 (图 A)。我们同时还发现宽

敞的门店总是能提升消费者对商品展示的视觉感受。· 出众的门店服务：许多消费者对店内的服务水平表示不满意，他们提到店员除了催促他们下决心购买，基本上对他们不理不睬。仅有极少数中国顾客认为店员是称职的“品牌大使”,这表明许多奢侈品品牌的门店服务尚有很大的改善空间。· 与消费者建立长期关系：在中国，多数品牌所推出的客户忠诚方案都是以价格折扣为主，设计上不够细致。随着中国市场逐渐成熟，富裕中国消费者

的要求日益提高，奢侈品品牌势必需要提供更优惠、更完整的贵宾方案才能保持其竞争力。更重要的是，建立客户关系管理(CRM)的能力可使奢侈品生产

商进一步了解他们主要客户(在国内本土的和在海外的)的购物行为与偏好。

图 A

商品展示的重要性

提高商品展示的视觉效果，有助于提升消费者对商品的总体评价给商品展示的视觉效果打最高评分 (4分)的受访者百分比80

在所有商品销售要素中，商品呈列视觉效果的影响最直接打最高评分 (4分)的受访者百分比

60

菲拉格慕 (Ferragamo)40

香奈儿 (Chanel)阿玛尼宝嘉丽 (Giorgio Armani) (Bvlgari)欧米茄 (Omega)路易威登蒂芙尼 (Tiffany)古驰 (Gucci) (Louis Vuitton) Zegna

38

50

63 38

63

产品选择

存货

展示效果

产品质量

整体分数

卡地亚 (Cartier)巴宝莉 (Burberry)

Prada

20

百利 (Bally)

75 50 25

75 50

0 0 20 40 60 80给整体商品诉求打最高评分 (4分)的受访者百分比产品选择存货展示效果产品质量整体分数

资料来源：麦肯锡解读中国– 2008年中国富裕消费者调查(门店出口调查，零售门店诊断查访)

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中国富裕消费者的

独特特征

14怎样最好地针对中国的富裕消费者呢？当他们决定购买新手表或新皮包时，他们是追求真正的品牌货还是会满足于看上去差不多的商品？当要购买新车时，一位年轻耀眼的名人的推荐还是一位久经事故的长者的建议更能打动他们？打算购买新手机的时候，他们是否会偏好于那些特意定位为奢侈品牌的产品？ 麦肯锡的研究揭示了这些差异，显示了中国富裕消费者与其他国家富裕消费者、以及与其他中国消费者（除了财富水平以外）的不同。这些研究发现对于传统上着重于服务其他国家富裕消费者、正寻求在中国市场形成其服务和产品的商家来说至关重要。同时，这些研究发现对于那些迄今为止一直将营销重点放在中国主流消费者身上，现在有机会拓展现有的中国业务和品牌以及向富裕消费者出售高档产品的商家也有重要意义。 与其他国家富裕消费者的不同中国富裕消费者与其他国家相应群体的最大区别在于前者非常年轻。大约80%的中国富裕消费者不到45岁，这个数字在美国为30%，在日本仅为19%（图3）。由于中国的富裕消费者是新进入消费市场及刚刚“致富”不久，对于奢侈品牌的了解也比较少 （见附文，“品牌认知的重要性”）。此外，他们比其它国家的富裕消费者都看重所购买的商品功能（质量、材料、设计、做工）。与中国主流消费者一样，对富裕消费者而言，商品所传达的情感动因（例如，商品可以体现的使用者的品味）尽管也很重要，但其重要性远低于这些动因在成熟市场的受重视程度。 我们认为上述差异具有重要的营销战略意义。例如，兰蔻为赢得中国年轻消费者，在推广其抗衰老产品时一直强调尽早开始抗衰老的重要性。在这一策略的推动下，兰蔻在年轻消费者中的销量得到极大提升，并一举成为中国目前最大的化妆品与护肤品奢侈品牌。白兰地奢侈品牌“路易十三”的制造商为提高其在中国的品牌知名度，替换了该品牌展示钢琴、赛马和游艇等奢侈形象的传统广告，替换后的内容十分简明，通常仅突显其瓶身和包装。鉴于中国消费者注重实用性的特征，还有一些品牌反复强调其产品的高质量。例如，意大利时尚品牌 Ermenegildo Zegna 在中国开设新店时，就通过领带制作的现

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叁场展示活动突出其做工的精良。

尽管如此，商家仍需对品牌全

球定位进行重大调整保持谨慎态

度。瑞士手表公司浪琴在20世纪

80年代初涉中国市场时，推出了

富有个性、光艳显眼的产品线，

以吸引中国富裕消费者的眼球。

但这一举措却以失败而告终。浪琴市场营销副总裁 Li Li 指出，中国消费者“发现浪琴的中国产品与其他国家产品截然不同时，感到疑心重重”。1994年，浪琴设立了中国大陆总部，并回归“经典高雅”的全球品牌定位。如今，中国已成为浪琴在全球最大

的市场。

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富裕消费者更

青睐外国品

牌，并且尝试

新技术的可能

性更大。与中国主流消费者的差异与预期相同，我们的调查表明中国的富裕消费者与主流消费者之间在态度和行为上存在着巨大差异。例如，21%的富裕消费者

认为“借贷可以改善我的生活方

式”，而主流消费者中仅有9% < …… 此处隐藏：2824字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……