第8章 国际市场营销的渠道策略

第8章 第一节

国际市场营销的渠道策略 国际市场营销渠道的概念及功能

一、国际市场营销渠道的概念 指商品从一个国家的生产企业流向 国外最终消费者或用户的流程，是商品 所有权的转移必须经过的途径以及相应 设置的中间机构

中间商的功能功能类型 描述 交易功能 接触与促销；谈判；承担风险 接触与促销；谈判；物理分销： 后勤功能 物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差 异； 分类：克服数量和花色差异，方法： 分类：克服数量和花色差异，方法： 挑选整理；积累；分配；分类。 挑选整理；积累；分配；分类。 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息； 促进功能 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息； 融资： 融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以 促进产品的流通。 促进产品的流通。

二、国际市场销售渠道的结构 出 口 国 生产企业 批发中间商 出 口 商 进 口 商 进 口 国 批 发 商 零 售 商

出口管理 公司或厂家 自设机构

国外顾客

三、国际市场销售渠道的特点：1、 商品流通渠道长 2、 国际市场中间商的功能各异 3、社会文化习俗影响中间商经营方式 四、国际市场销售渠道的区域特征 一、北美和西欧各国的销售渠道

四、国际市场销售渠道的区域特征 北美和西欧各国的销售渠道 消费品主要的四种形式的渠道： 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费 者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费 者 生产资料主要有以下四种形式的渠道 生产者 工业用户 生产者 制造商代理人 工业用户 生产者 经销商 工业用户 生产者 代理商 经销商 工业用户

第二节 国际市场的中间商 一、出口中间商

(一)出口商 1、 出口行：如日本的综合商社 2、 购买订货行 3、 互补市场经营

(二)出口代理商 1、 综合出口经销商 2、 出口佣金商(出口代办行) 3、国际经纪人

(三)厂商自设的出口机构 1、 销售部门附设出口部 2、 出口部 3、 出口附属公司 4、在国外设立出口机构

二、进口中间商(一)进口商 (二)进口代理商 1、 国外制造商代理 2、 进口佣金商 3、 国际经纪人

三、进口国国内的中间商类型 1、 分销商 2、 国外的批发商 3、国外的零售商

第三节 国际市场销售渠道的决策与管理 一、国际营销渠道设计决策 1、国际营销渠道设计决策需考虑的六个“C”。 成本、资金、控制、覆盖、特点和连续性。

1)市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小

2)产品因素产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程 度 产品的生命周期 产品的易损

、易腐性

3)生产商的因素生产商的财力、管理和营销资源 生产商希望控制产品定价、定位、产品 形象和消费者支持程度的欲望 产品的易损、易腐性

2、 国际营销渠道的主要策略： (1)窄渠道策略。 指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一 定时期内独家销售特定商品或服务权力的渠 道策略。包括独家包销和独家代理两种形式 有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场 需求订货和控制销售价格。但独家经营容易 使中间商垄断市场。

选择分销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经 销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销

独家分销在某一地区只选择一家或几家经 销商 只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备劳斯莱斯··· 劳斯莱斯

(2)宽渠道策略。指出口商在国际市场上各个层次的环节 中尽可能多地选择中间商来推销其产品 的分销渠道策略。 (3)长渠道策略。 指出口商在国际市场上选用两个或两个 以上的环节的中间商为其推销产品的渠 道策略。

(4)短渠道策略。指出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的 渠道策略 两种形式： ①出口商越过中间环节，直接与物资经 销商、大百货公司、超级市场、大连锁 商店等从事交易、降低商品成本，让利 于零售商和消费者。

②出口商直接在世界各地建立自己的直销 网络，让利于消费者，以低价策略开拓国 际市场 二、国际营销渠道成员管理 1、发展渠道成员的途径：

2、渠道成员的选择应考虑的条件 (1) 中间商的经济实力 (2) 中间商的专业条件 (3) 中间商的经营能力 (4) 中间商的信誉 (5) 中间商的合作态度 (6) 中间商与我们合作的历史

3、 渠道成员的激励 (1) 物质鼓励 (2) 精神激励 (3) 通信联系 (4)企业支持 4、渠道成员的更换