外文翻译--在线和离线环境下客户的满意度和忠诚度

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在线和离线环境下客户的满意度和忠诚度*

摘要:我们解决的问题在服务行业对管理者来说正变得越来越重要：当顾客选择在线服务或离线服务的时候不同层次的顾客的顾客满意于顾客忠诚会有不同吗？如果是，什么因素可以解释这种差异？是什么关系使得顾客满意与顾客忠诚在在线环境和脱机环境下不同？我们提出了一个概念模型和发展假设关于在线媒体对顾客满意和顾客忠诚的影响和满意和忠诚的关系。我们的测试通过联立方程模型的假设，并用两组旅馆住宿业的顾客的在线和离线放入数据。结果有点出人意料，他们的选择表明在线服务和脱机服务的顾客满意度是相同的，而顾客忠诚度，在线服务要比脱机服务高。我们还发现，忠诚度和满意度有一个相互的关系，就是他们相互加强，这与整体满意度和忠诚度的关系得到了进一步加强。

关键词：网上市场，满意度，忠诚度，服务，互联网，电子商务

一、研究背景

随着服务产业网上交易的快速增长，对网上的满意度和忠诚度水平等重要的研究问题提出了更高的要求，而且这个在线的满意度和忠诚度与脱机环境也是相关的。相对于脱机环境，在线环境提供了更多进行互动和个性化营销的机会（风和兰加斯瓦米，2001）。这些机会可能会影响不同的网络环境及在线和脱机环境客户的满意度和忠诚度。

经理们关注网络媒介是如何影响满意度和忠诚度及它们之间的关系。典型 -卡利，在线客户较脱机客户可以更容易地选择，尤其是功能性产品和服务。一笔有竞争的买卖仅仅是在互联网上点击几下。由于网站的这些属性，很多经理担心在线媒体比较于脱机媒体可能会导致客户的满意度和忠诚度降低，当该服务是选择在线时用一个设备来提高满意度不会带来更高的忠诚度。

一些最近的研究表明，有可能是在线与离线时顾客选择产品和服务的态度和行为存在很大的分歧。例如，价格实际上可能网上比网下的较低（如德杰拉图，然格式-艾米，与吴，2000年;证券及艾瑞类，2000年;尚卡尔，兰加斯瓦米和普萨泰里，2001年）。品牌名称（品牌权益）网上比离线的也有较高的影响（德杰拉图等，2000）。总的来说，这些研究显示，顾客满意和忠诚度在网上是不同的（相对于离线），而在线不一定降低。但是，我们不知道任何学术研究探讨网络媒介是否对用户的满意度和忠

*原文作者：Venkatesh Shankar&Amy K. Smith&Arvind Rangaswamy

原文出处：International journal of Research in Marketing

诚度有积极或消极影响（其他条件相同的情况）。

满意度和忠诚不是每个都代理的布勒默尔＆卡斯帕，1995;奥利弗，1999年）。在客户没有高度满意的情况下让客户保持忠诚是有可能的（例如，当有其他几个选择）且高度满意，但不忠诚的（例如，在许多其它可用）。企业需要对满意度与忠诚度之间的关系获得一个更好的了解，从而用网络环境来分配他们的在线营销工作满意度之间的倡议和忠诚度方案。例如，如果该公司认为，忠诚度可以增加满意度，它可以直接着眼于提高其忠诚度计划。

在这里，我们例举出以下一些问题：（1）对于给定的服务，其他条件相同的情况下，选择该服务上线时相比与离线客户满意度和忠诚度水平是否不同？如果是，什么因素可以解释这些区别？（2）与下线的环境相比，客户满意度和忠诚度的关系在上线的情况下是更强还是更弱？为了回答这些问题，我们以概念框架为基础的设置一个假设。为了检验假设，我们制定联立方程模型，在旅游业住宿业估计他们使用在线和离线两种样本数据集。一个重要的行业特点，如在线旅游，娱乐（如电影，戏剧和音乐会门票）和餐厅，不论客户选择服务提供商在线或离线，客户实际经历的服务为离线。这种特性使我们能够抽取媒介满意效果，远离服务属性的影响。

先前对于满意度和忠诚度主要对于离线环境进行了初步的研究，暴露出一些弊端。我们先前的研究用了很多方法。首先，就我们所知，我们是第一次作比较介质研究，（在线的影响与离线）客户满意度，忠诚度和满意度与忠诚度之间的关系。第二，我们研究客户满意度和忠诚度之间的相互关系，从而对这种关系基入更深的见解。我们还实证了这种互惠的关系。很多以前的研究把重点放在客户满意度影响忠诚度方面，而不是相反的方面。第三，不像以前普遍对行为进行重点研究我们明确专注于该服务提供商的忠诚态度。奥利弗（1999）提出的类似的态度忠诚情感/意动的忠诚度代表高阶，或长期承诺一个客户整合性的组织，它不能只是被推断为客户重复观测购买行为。留住客户，可能会发生没有忠诚的态度，例如，针对不同顾客的不同特点，在市场上没有其他可行的选择。

二、概念框架和研究假设

符合奥利弗（一九九九年），我们定义满意度为对某个服务感受到的愉悦程度，及服务供应商承诺的忠诚。我们专注于态度忠诚，而不是行为忠诚度（1969;迪克和巴苏，1994），原因如下，一个行为忠诚的客户可以态度忠诚，即一个组织或服务提供者留到他发现一些更好选择的市场（迪克和巴苏，1994）。一个态度上的忠实客户，另一方面，整合性的组织有一些实习或承诺，对稍微有吸引力的不容易动摇选择。态度忠诚不仅显示高回购的意图，但也反对游说，抵制不良专家认为，愿意付出的价钱并推荐服务供应商给其他人。

我们选择旅游产业作为我们的研究的背景有三个原因：（1）虽然人们可以让旅行的选择（保留）为在线，他们仍然有离线服务的经验。因此，遇到自身实际的服务，

如果相同的服务提供者和服务选项选择在线或离线是没有不同的。（2）旅游业是一网上最大的行业，并拥有一个相当长的网上业务的历史。因此，许多人选择网上舒适的旅行。（3）人们选择旅行在线和离线，例如一个纯粹的在线服务提供商雅虎，它并没有直接脱机。这允许我们在相同的服务下比较在线和离线得满意和忠诚度。

我们对联络我们的研究的结构体提出假设，即直接影响服务中遇到的网上整体满意度和忠诚度。我们还开发有关假说之间的关系的满意的反馈，忠诚和各种不同的影响因素，如获取信息和缓解使用频率，在线相对于离线。在德弗尔的假设，我们主要借鉴行为决策理论，它研究消费者之间的权衡认知部署和决定（选择）努力的质量或精确度（约翰逊和佩恩，1985;约翰逊，贝尔曼和洛斯，2002年）。我们也预测影响控制的变量因素，如网站，服务属性，和以往的经验，对满意的服务和忠诚度。

图1总结了网络媒介的如何影响顾客满意度和忠诚度的概念模型。这一数字包括了重点结构以及控制变量。我们的主要论点是，满意，忠诚和他们的关系不同于脱机联机，因为在同一决策的情况同样的客户对在线与离线作不同的选择。我们现在介绍在研究中的每个结构。

三、管理意涵

根据我们的研究，我们给服务提供商提出以下战略和战术的建议。

（一）使用上线媒介加强忠诚度

满意是忠诚的基础，而反作用于加强满意程度，这种现象上线比离线更明显。服务营销应考虑发展特别忠诚，提高他们的上线倡议，加强客户整体满意度。例如，酒店住宿可提供奖励（1）提供额外的网上订票点，（2）特别突出这些在其网站上的奖励，（3）使客户了解他们职位的报酬，（4）当他们接近了自己的奖励里程，提醒或鼓励客户采取行动。虽然有些公司已经实施了前三个行动，如表3-6，但不是很多正在做第四个措施。

（二）加强网站的信息内容

我们的结果表明，在信息的深度增加服务接触满意程度，从而提高整体满意度，这反过来，有一个与忠诚度相辅 …… 此处隐藏：3533字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……