团购市场战略分析

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团购市场的分析及战略规划

中国电子商务经过10年的发展，消费者的消费习惯已经趋于成熟，开始熟悉并信赖网上的购物。中国电子商务交易额从2001年的545亿人民币急剧增长到2009年的36000亿人民币，网上购物已经成为一种习惯。

团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂。团购发展初期，由独立的商家和消费者之间直接进行团购，商家需要逐次累计其信用度才能获得消费者的信赖。团购网站的成立相当于第三方中介机构担保进行交易，团购网站自身迅速积累起来的信用度可以为商家进行担保。即便是消费者从不知晓的商家进行团购，由于团购网站的担保，也能很快获得消费者的信任。团购网站的介入，将消费者对团购网站的信任转移给独立的商家，成为交易实现的关键因素。

团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。广告行业中最为著名的一句话是：“我的广告花费有一半浪费了，但我不知道浪费的是哪一半”。CRT市场研究公司的调查报告显示，中国2009年的广告花费为740亿美元。保守估计，几千亿人民币的广告花费并没有收到实效。团购模式中，商家所付费用按照实际购买人数结算，相当于广告投放效率为100%。此外，团购网站将吸引消费者详细阅读商家的促销信息，广告告知效果更为明显。

团购模式能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题。截至2009年底，北京市的实际常驻人口达到1972万人次，庞大的人群导致其消费层次高低参差不齐，消费偏好百花齐放。北京市大型商场的数量非常有限，仅有不足百余家，这导致任何一个商家的进场费高昂，只能选择其他途径吸引适宜的消费群体。团购网站可以将商家信息对不限量消费者展开，非常适合大规模城市中的商品推广，为中小型商家吸引到适合的消费群体。

团购网站吸引的消费群体恰恰是商家最应该投入精力争取的消费人群。关注团购网站的用户基本属于价格敏感、消费能力和愿望都较强的用户。对于商家来说，应对此类人群的最佳策略是用低价等促销方式吸引其体验，并尽量提供更好的服务将此类消费者转为忠诚用户。团购网站将此类消费者聚集起来，商家仅靠一个小小团购销售信息就可以吸引到此类用户的关注和试体验。

团购模式能够以更为优雅的方式解决一些中小型商家缺乏宣传实力的难题。团购项目中以餐饮、美容美发、生活娱乐等中小型服务类企业的服务为主。很多餐馆及美容商家缺乏资金，通常采取当街发小广告、在附近小区发放促销传单等方式进行推广。这样的广告形式效果差，而且有损企业形象，同时影响力相当有限。团购网站每天的访问量在不断上涨，使得广告推广作用远远不是传统的促销媒体所能比较。例如，糯米、美团等团购网站每天的访问量都在3000以上，靠传统促销方式，中小商家很难达到这么高的关注度。

团购网站有着得天独厚的优点，团购不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道。团购模式本身的精巧设计，可以使得商家提前了解到有多少的用户将会在那些时段内到来，提早准备好服务内容，为给商家提供准时生产方式服务（JIT）打好基础。团购项目一般都要求消费者提前预约时间进行消费，商家可以提前做好充分准备。团购通过网络模式，摆脱了地点和人数的限制，可以在最短的时间将最多的消费者集合到一起，大大减少商家的推广花费。

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团购有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的更好，而坏的变得更糟。团购网站吸引的是网络消费的敏感人群，口碑效应在此类人群中颇为重要。点评等美食媒体评价网站由于团购的加入，使得更多消费者习惯于检查一下商家的声誉再去消费。好的商家通过团购之后，积累了足够的口碑，影响到更多的潜在消费者。例如，北京花檀水疗的团购使得更多消费者体验到超值服务，顾客回头率大大提升。不好的商家通过团购之后，恶名被放大而导致其劣迹广为传播，成为今后发展的障碍。同样是美容美体团购，SOHO一些服务较差的团购使得团购者极为失望，并在点评网上写下大篇的差评，极度影响今后的客源。

商家对于团购模式的不恰当运用，很可能引起消费者的反感，而导致后来商家的促销反应惨淡。一些商家将快要过保质期的食品在团购网上促销，消费者虽然以较为便宜的价格购买到产品，但难免对这些企业的形象大打折扣。还有一些服务一向有免费试体验，但却在团购网上推出，造成不明就里的消费者哄抢，但体验过之后，消费者难免会心生怨言。例如，早教等一些培训项目，行业惯例是先免费体验，后购买课程，但是在团购网站上推出时，需要收费并且要求消费者排队预约，造成很不好影响。

团购网站良莠不齐

目前，团购网站市场千家争鸣，但同质化非常严重。团购网站之所以在短短半年之内涌现出上千家，主要原因是行业进入门槛比较低，俨然成为了一种草根创业模式。创建一个团购网站对资金、技术等硬性条件要求并不高，而且运营模式简单明晰，因而短时间内导致跟风者众多，其中有众多企业，还有大量的个人创业者。但是，看似简单的团购网站最大的挑战其实是在线下的市场拓展团队，作为商家和消费者之间的桥梁，能否为双方提供有价值的资源成为团购网站得以生存和盈利的核心问题。目前，绝大多数团购网站线下运营能力不足，导致在网站界面，用户体验，团购产品和服务等诸多方面同质化较为严重。

高度同质化的竞争致使整个行业陷入价格战的恶性竞争中。网站间的同质化竞争在分散了消费者的同时，也丧失和商家谈判的话语权；在激烈竞争下，原本靠收取佣金成长的团购模式被拼成了一门纯粹烧钱的生意。网站差异化程度低，某一家网站很难脱颖，因而也很难提高消费者的黏性。许多消费者已经不再浏览固定的团购网站，而是直接浏览网购信息导航网站，挑选感兴趣的活动，根本记不住是在哪家网站组织的。由于各家团购网站推出的团购产品类似，“限时团购”很难给消费者造成稀缺感和急迫感，团购网出现早期的“抢购”消费者初期高涨的热情也逐渐回落。团购网站的一大要素就是限定团购优惠的时间，过期活动自动停止，这种“机不可失，失不再来”的紧迫感有利于促使消费者把购买欲望转化为实际购买行动。现在经常出现同一商家的产品或服务，今天出现在A团购网站，明天出现在B团购网站，而且团购价格也差不多。消费者也已经意识到“限时活动”错过也不可惜，迟早会在其他网站出现，因而很容易持“观望”态度。

对比Groupon可以看到，Groupon成功所倚赖的三大要素在中国市场都不存在。Groupon在美国市场利润率能高达30%-50%，它能做到如此成功的原因有三条： ——能汇聚购买力，与商家谈判中能掌握话语权。

——因为有了这样的筹码，因而可以从商家那里获取高比例佣金，大多为30%-50%。 ——预付费制度，全盘掌握了大量现金流，可以支撑其快速扩张。

目前团购网为商家创造的长期价值有限，因而在两者的合作上体现出了更多的短期行为色彩。目前更多的消费者是奔着商品的低折扣而来的，消费一次即离开，回头客较少，并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户。在经历了早期与团购网站的一轮合作热情后，商家对团购网站的价值预期降低，现在更多的是将团购网作为短期促销的平台，对团购消费与正常消费区别对待，这样很难建立长期合作关系。在团购之后的消费过程中，商家对团 …… 此处隐藏：3380字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……