化整为零：一种新的市场调查问卷设计思路

本文介绍一种新的市场调查思路-分割问卷设计法,它是解决市场调查中问卷过长问题的一种有效方法,常用的分割问卷设计方法是将原始调查问卷分割为一个核心部分和几个次要部分,第一个被调查者只需回答核心部分的问题和一个随机分配的次要部分的问题,这种问卷设计方法,可以减小被调查者的负担,提高被调查者的合作意愿和调查结果的质量,分割问卷设计方法一般与缺失数据插补方法结合使用。

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教学参考

化整为零：一种新的市场调查问卷设计思路王维红(山东财政学院 .东山

赵晓康济南 20 1 ) 50 4

摘要：本文介绍一种新的市场调查思路——分割问卷设计法，它是解决市场调查中问卷过长问题的一种有救方法：常用的分割同卷设计方法是将原始调查问卷分割为一个核心部分和几个次要部分，每一个

被调查者只需回答核心部分的问题和一个随机分配的次要部分的问题这种同卷设计方法.可以减小被调查者的负担 .提高被调查者的合作意愿和调查结果的质量~分割问卷设计方法一般与缺失数据插补方法结合使用。 关键词：分割问卷；随机分配；缺失数据；插补方法中豳分类号： 8 1 c1一

文献标识码： B

文章编号：05— 7 2 2 0}2— o0— 3 10 5 6 (02 0 0 2 0际互联网为进行市场调查提供了一种极为便捷的手段，

、

问题的提出

1长问卷产生的原因

大大加了调查速度，但在网上，被调查者更不愿意花太多时间回答问卷 .原因有二：一是上互联网需要费用，二是上阿的人大都比较注重时间与效率。如果是固定样本

当我们进行市场诃查的问卷设计时，有三个目标

①节约调查成本：②调查信息准确全面；调查速度快③全面、时效性高的调查数据。长例如 .市场调查机构常在问卷中设计一些有关各产

也就是说 .我们总希望在最小的成本下.尽快得到准确的连续性调查，情况就更是如此。因为这些被调查者需要经常接受调查，长问卷更会造成他们的负担，使其合作由此可见，长问卷虽然可以使我们调查到更为准确首先 .“节省成本’这个目标常常导致调查问卷过意愿下降，而造成调查数据质量下降进

业综合信息的调查内容，以便调查结果可以供各种各样详尽的资料和节省成本，但同时也会带来调查数据质量可题 的用户使用；还有的时候，客户要进行的都是一些小型下降的l。

的市场调查，几家客户的费用合在一起才够支付一次市场调查的费用，同时也为了节省成本，市场词查机构会

2长问卷对调查数据质量的影响

研究表明，问卷过长从以下几个方面辟低调查数据

将几家客户的调查内容合并在同一问卷中。市场调查机质量：

掏的以上两种做法可以降低调查成本，原因是：①可以

( )

被调查者的合作率下辟。由于长问卷增加了被 1

减小招募人员的成本；②可以减小项目管理成本；③可调查者的负担，被调查者往往拒绝合作较高的拒答率以减少访谈成本；但是又会增加问卷的长度.大大增加将严重威胁到调查结果的有效性因为我们不知道拒答被调查者负担，影响调查数据的质量： 者的倾向是否与回答者一致。

其次，在有些情况下，由于问题非常复杂，为了收集

( j调查者中断回答的可能性上升。研究表明， 2被问

全面准确的市场信息就必须同时调查很多方面的内卷越长，被调查者中断回答的比率超高，这一点在网上调容，如进行消费者调查就需要同时调查消费者行为、消查中表现得更明显，因为在网上，被调查者在开始回答问费态度、媒体对消费者的作用、该地区人 1 3统计资料、消卷时无法预料问卷的长度：

费者的商品知识、消费者对各种商品的权衡和选择情况

() 3空答项目增加。一般说，问卷越长，空答项目越统计在一份有柏个同题的同卷中， 1前 O个问题的空答

等，这样，调查问卷也舍很长，长问卷反过来叉会降低被多.开放式问题的回答率更是明显下降有学者曾做过

调查者的积极性和调查数据的准确性：

再次，为了尽快得到市场调查结果，以便在市场竞率约为 1%, O而最后 1 0题的空答率约为 2%, 0在长问卷争中占尽先机，如今客户更希望使用连续性固定样本调中.最后若干题被空答的可能性最大查、网上调查或互联网辅助的连续性固定样本词查国

另外，隧着问卷长度的增加，被访者回答问题的方式

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