平面广告的13种创意形式(广告人必读)

(广告人必读)平面广告的13种创意形式

说起广告，一般人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人入行的首三年，甚至更长的日子，都没有机会接触电视广告。换句话说，在这些日子里，你的创作欲唯有在平面广告上发泄了！其实，资深的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。

因为，你只能在一格画面上把你要说的东西说出，但换上电视广告，却有 720格画面之

多(以30秒广告，每秒24格计算)。所以，要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法，并不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法，故这里所说的只是入门方法而已。

1.比喻(An alogy)

比喻，是根据类似的联想，选取另外的事物来描绘本事

物的特征。正如右列的广告，以

四个吸盘来描绘Good Year车胎的贴地性能,

就十分生动有趣。一般来说，比喻是创作人最易想到的

手法，不过能否一针见血就要视乎功力高下了。大家也

不妨做类似的练习，例如贴地性能，除了吸盘，还有甚么联想呢？是浴缸内的防滑垫？是自动黏贴带？是磁石？

2.图象合成(Visual Pun)

这其实是演变自比喻的一种手法。右例是Volvo的广告，以安全扣针去比喻汽车的安全性。但采用一般的比喻，你只须用一支扣针

即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型，令图画变得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你还得看看他卖的是甚么才能明

白。但使用Visual Pun，却可以毋须任何文字

交待。若你到Page One丁开任何一本广告年

鉴，你会不难发现类似的广告。

3.比较(Comparis on)

比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。因为，

你只要把两种产品并列摆放，高下立见。右列例子是金

舫衣物柔顺剂的广告，你可以看到使用金舫与否的明显

分别，一个是铁线球，一个是毛线球。聪明的你或许已经

看出，比较其实也可以是比喻的一种。铁线球被比喻成

没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。

4. 使用前，使用后(Before and After)

你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥

前后的相片并列排出，突出产品的功效。其实，这亦是

一种比较方法，不过不是把使用不同产品的结果作出

比较，而是

使用某一种产品前后的比较。右列的例子也

是一间减肥中心的广告，但使用的Before and

After手法就高明得多。左边的阔门是减肥中心的入口，

右边的窄门是出口，夸张地把减肥的成效道出。

5. 问题与答案(Problem and Solution)

这是一个非常简单直接的创作手法，把问题道出，然后

以产品作为答案。右列的例子，看到球场上很多男士举

起了两手，右下角却放了一支体香膏。大热天时，男

士的体臭问

题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。正

如一些减肥广告，问题是折断了的椅子，答案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是减肥中心等等。

6. 文字游戏(Play on Word)

中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。右列的脱

毛器广告是一个很成功的例子。在女字的腋下位置加上了体毛，把脱毛器的需要突出了。这个广告拿过不少国

际大奖，连不懂中文的外国人也看得津津有味，实属佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少创意，

例如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油的优点

也是很好的点子。

7. 文案主导(Copy Driven)

有时广告制作成本奇低，根本无法使用硬照，聪明的创

作人就想到以纯文字去吸引读者。

正如报章的新闻或副刊，往往只是片言只语已能把读者留住。右列的广告吸引之处尽在

文案。This year, you don't know them. Next year, they don't know you.（直译：今年你不认识他

们，明年他们不认识你。）简单的几只文字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百字，不过，香港人的阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在台湾

或美国，长文案就普遍得多。

THIS YEAR YOU DONT KNOW THEM

NEXT YEAR. THEY DONT KNOW YW

8. 图文化学作用(Copy and Visual Synergy)

好的文案可以做出好广告，好的图画也可以。但有时文案普

通得很，图画也很平常，却仍

能做出好广告。这就是图画与文案所产生的

化学作用。右例中文案是In front of every great

man there's a woma n（直译：在每个成功男士

前都有个女士），图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯的形象与成功人士挂了。从前学写文

案，常会希望不重复图画所说的，而去写别

的东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意的深度。

9. 媒体运用(Use of Media)

有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列的药用胶布广告选用了杂志的中间夸页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把对胶布的需要加强了。不过，随着媒体的开

发，近日多了不少新的广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志、电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有很大的空间可供发展。

10 专题(Topical)

专题广告可以分作两类：一类是节令性的,

一类是时事性的。右列的广告是金霸王电芯的贺年稿，

以比喻手法突出了产品的长寿特性。这类节令性广告常会

于新年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，

以刺激消费或加强产品形象。时事性广告则借助突发性

的时事事件，达到相同的效果。例如：

蒸馏水产品在丫2 K前提醒市民储备食水、股市狂泻后

卖头痛药广告等等。

11 态度（Attitude）

卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，

最重要的只是产品性格与态度。右列的

Ben etton广告就是一系列作品之一，透过大胆的题材，

突出了Be nett on的世界大同观念。此外，香港镇金

店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功。

12 直译（Literal）

有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。右列

的例子，把Letterhead （信纸的信头）直接图象化了，

成为有英文字母（Letter）的头（Head。近年，香港不

少广告也喜欢采用这种方法，例如「平到见底」就真的以

「见到底裤」作为图画，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

13以产品为主角(Product as Hero)

这是客户最喜欢的广告，看到偌大的产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对那些不断要加大产品，而不顾创意的客户，就会使出这一招，通常都例不虚发，一击即中。在外国，以产品为主角的成功广告也不少，

例如右列的渔夫之宝及Alsolut Vodka就是佼

佼者。