市场营销学通论_13章课件

市场营销学通论 主编郭国庆 中国人民大学出版社

第13章品牌策略

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品牌综述

品牌定位品牌资产 品牌策略选择

郭国庆 主编

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第1节 品牌综述

郭国庆 主编

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第1节 品牌概述 品牌的概念及整体含义(一)品牌的概念美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是：品牌是 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某 群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品 和服务区别开来

郭国庆 主编

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第1节 品牌概述(二)品牌的整体含义奔属性

驰

昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快 这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬 高绩效、安全、声望 德国文化，组织严密、高效率和高质量 严谨的老板、凶猛的狮子 身份的象征

利益价值 文化 个性 用户

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第1节 品牌概述 品牌的作用(一)品牌对消费者的作用 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择 和购买商品。 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样 也维护了消费者利益。 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、 维修服务等。 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消 费者选购商品。 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌 偏好，满足消费者的精神需求。

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第1节 品牌概述(二)品牌对生产者的作用 1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场 的适应性，减少未来的经营风险。 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

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第2节 品牌定位

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第2节 品牌定位

品牌定位的概念指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的 位置，并在消费者的心里占据一个特定位置

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第2节 品牌定位 品牌定位策略属性定位策略

雷达表：永不磨损

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第2节 品牌定位

利益定位策略

高露洁：没有蛀牙

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第2节 品牌定位

用途定位策略 汽车要加油，我要喝红牛 ——红牛功能性饮料

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第2节 品牌定位

用户定位策略

太太口服液

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第2节 品牌定位竞争者定位策略

非可乐

质量价格组合定位华联超市： 天天平价，绝无假货

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第2节 品牌定位生活方式定位动感地带： 我的地

盘我做主 百事可乐 年轻、活泼、刺激 的形象

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第3节 品牌资产

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第3节 品牌资产 品牌资产

品牌资产的构成

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