2019年黑龙江大学艺术学院743传播学概论之传播学教程考研冲刺五(2)

关于第一人效果的研究，目前更多的是从心理学角度采用实证主义的方法进行，同时，鉴于研究过程中的诸多不可控因素，目前第一人效果研究只能停留在理论层面，更深一步的从理论到现实的应用，有待进一步探究。

10．“魔弹”观与“沉默的螺旋”理论有何异同?

【答案】（1）“魔弹”观和“沉默的螺旋”理论的相同

“魔弹”论和“沉默的螺旋”理论都认为大众传播媒介有强大的威力，对受众会产生巨大的影响和作用。

（2）“魔弹”观和“沉默的螺旋”理论的不同点

①“沉默的螺旋”理论仅仅指出了“舆论一律”现象产生的可能性依然存在，即媒介要产生强大效果是有条件的，而“魔弹”论则把媒介产生强大效果绝对化，无条件化，显然是不符合实际的。

②“沉默的螺旋”理论细致地分析了各种条件，如言论的垄断化、从众心理的形成机制等，由于它建立在一系列实证研究的基础上，因此，更趋于精细与深入。而“魔弹”论以思辨性的评论和探讨为主，几乎没有严格意义上的“科学”研究。

11．为什么说随着传播技术的快速发展，现代社会“环境双重性的特征越来越突出。

【答案】（1）人的行为在特定的自然环境和社会环境中进行，在现代社会，人与环境的互动小仅包括客观环境，还包括大众传媒营造的“信息环境’，，这即是环境的双重性。信息环境，是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

（2）拟态环境是指信息环境并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。绝大多数人只能通过新闻供给机构去了解身外世界，人的行为已经不再是对客观环境及其变化做出的反应，而是对新闻机构提示的某种拟态环境的反应，产生脑海图景。传播媒介大多具有特定的倾向性，因而拟态环境并不是客观环境的再现，只是一种象征性的环境。

（3）信息环境在传统社会中客观存在，但由于社会交往的空间相对比较狭小，信息环境与客

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第 6 页，共 48 页 观环境还处于重合状态。但随着传播技术的发展，信息环境则与客观环境产生了分离，成了不同于环境本身的“二次环境，’，具有了相对独立性，环境呈现了双重性。现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能和与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，人们越来越依赖信息环境，而脱离客观环境，而传播技术的快速发展，又使信息环境日益丰富和全面，所以现代社会环境双重性的特征越来越突出。

三、论述题

12．在文化贸易领域一直有文化贸易自由主义和文化贸易保护主义之争。文化贸易自由主义提倡政府不要干预，文化贸易保护主义提倡要加强政府干预。试述文化贸易保护主义的理论依据。

【答案】（1）与其他贸易相比，文化产品贸易具有显著的特点。

①独特的渗透力和影响力。文化产品和文化服务传达着观念、价值和生活方式，是一种极具个性化的产品和服务。文化贸易的价值超过了其商业价值，与其他贸易相比，它会在思想意识形态方面对输入国消费者产生潜移默化的影响。因此文化贸易是各国服务贸易政策关注的重点领域。

②与其他产业的交融性。不同的文化内涵和文化服务，融入了几乎所有的产业和贸易领域，酒文化、茶文化、饮食文化、居住文化、服饰文化、汽车文化等等，都反映了不同的文化背景和文化价值取向。尤其是文化产品和文化服务与信息技术的结合，更使文化的传播速度加快，扩展范围加大，进一步提高了文化产品和文化服务的可贸易性。

③外部经济性。文化产品和文化服务是精神消费品，其消费不仅能够带给消费者效用的满足，还会潜移默化地改变消费者的价值观，影响他在社会中的行为，或者是好的，或者是不好的。文化产品或文化服务被消费后必然对消费者的心理产生一定的影响，这种影响随之会反映在他的社会行为中，给他人和社会带来成本或利益。这部分成本或利益，与文化产品的经营者、文化服务的提供者是无关的。这就是经营的外部性。

④发展的不平衡性。各国在文化生产和文化服务方面的能力、技术和资源存在着巨大的鸿沟。以美国为代表的发达国家在文化贸易中占有绝对重要的地位，许多发展中国家和小国的文化产品生产和文化服务供给处于十分劣势的地位。文化产品和文化服务的流通是不平衡的，而且将长期存在。

（2）文化贸易保护的必要性。

赞成文化保护贸易的学者，如英国的多伊尔等人，从公共利益、文化主权等角度阐述了实施保护政策的必要性和重要性，提出国外文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，特别是视听服务、音像制品等部门，为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护。除了已经实施的内容标准、视听服务法案、生产补贴以外，还应该采取原产地规则、配额、文化例外等各种手段提高保护的效果。

霍斯金斯和米卢斯认为，自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。因为文化产品的生产是建立在知识基础上的产品生产，一般具有很高的初期投入成本和较低的边际成本。文化生产大国可以通过将较低边际成本的文化复制产品以较低的价格出口到他国来分散初期投