百事可乐的分销渠道分析

百事可乐（中国）的分销渠道分析

A09营销 张瑞 090802123

百事可乐饮料1898年在美国问世，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是饮料及食品，2003年全球营业额为270亿美元，营运利润58亿美元，在全球有14万名员工。近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超过10亿美元，员工近1万人。在百事可乐国际业务占主导位置的前10个国家和地区中，中国区增长率超过30%，名列榜首。

一、百事可乐的产品特点及市场定位

百事可乐在配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，因此百事可乐在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的无差异化策略，而是从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐的广告语更是市场定位的诠释：

1993年“年轻、开心，喝百事”

1998年“新一代的选择 ”；“渴望无限” 2004年“突破渴望，敢于第一” 2011年“渴望就是力量” 2012年“把‘乐’带回家” 二、百事可乐的现有分销渠道

百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道的重要客户，由百事直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，作为传统渠道仍然由经销商负责供货。

经过多年渠道整合，百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为22

个，如传统食品零售渠道；超级市场渠道；平价商场渠道；百货商店渠道；购物及服务渠道；餐馆酒楼渠道；办公机构渠道；大专院校渠道；娱乐场所渠道；旅游景点渠道等等。但所有分销渠道不外乎都属于直接销售或者间接销售，而间接销售的渠道有长渠道和短渠道之分。百事可乐在多年的渠道整合之后，已形成自己的独特分销渠道。

三、百事可乐与渠道成员关系管理 1、经销商

在与经销商关系处理方面，百事主要采取以下措施：

（1）做出必要的让步。百事对经销商做出的让步即与销量相对应的返利，同时利用百事现有的渠道协助经销商。

（2）提供优质的产品。百事在产品的数量、质量、品种、价格和交货时间等方面尽可能满足经销商的要求，为经销商创造良好的营销条件。还根据市场需要以及经销商的要求，经常地、合理地调节生产计划，改进生产技术，改善经营管理，生产物美价廉、适销对路的产品。

（3）提供进货折扣和奖金支持。对大批量、批次多的经销商给予价格折扣或数量折扣等。

（4）积极开展促销活动。百事的促销活动是经常性的，且根据不同的情况以及不同的渠道作出相应的调整，促销所产生的费用由经销商代垫，由大区作战单元（General Unit）以折扣的方式返还给经销商。

（5）提供资金援助。百事对资金不足的经销商，采取资金融通等措施，帮助经销商扩大经营，如给予经销商较长的付款期限，给予一定的折扣或代销办法上的优惠。

（6）给予经销商应有的收益。百事本着公平合理、利益均沾的原则，从双方的长期利益出发来处理经营收益的分配问题，使产销双方都能得到合理的利润。

2、协作批发系统

协作批发系统在消耗经销商库存方面起着举足轻重的作用，且协作批发系统在进行市场的渗透方面起着重要作用。百事公司在与协作批发系统的关系处理方面主要采取了以下措施：

（1）协作批发系统成员在进货方面享受与其他非协作批发系统批发商同样的优惠，在利益分配方面，百事公司以进货折扣的方式给予协作批发系统与其百事产品销量对等的返利。

（2）百事公司对每一个协作批发系统成员进行进货及出货管理，从而保证货物的顺利流通，同时协作批发系统成员可以利用百事公司的终端通路拓展业务，扩展生意份额。

3、重要客户

重要客户（如沃尔玛）交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上比较规范，企业可以借助它，做销量，做品牌。但缺点是：门槛高，要求高，费用高，回款周期长，手续繁杂，它掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位。

（1）百事公司在与重要客户的关系处理中，主要倚靠其强有力的品牌竞争力，以及各种优惠来维护双方的合作。

（2）百事公司与每一位重要客户都签订了长期合作的协议，双方根据协议的具体要求来开展阶段性的合作。

四、渠道管理中存在的问题

（一）百事公司为新增一条渠道，会以优惠的条件来吸引中间商，供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位，增加了百事公司的渠道成本；

（二）当百事公司对于渠道模式进行调整或改进时，新旧渠道模式之间也会产生冲突；

（三）在同一个地区，不同的渠道模式会产生冲突，冲突的原因大多是百事公司没有对目标市场的中间商数量做合理规划，产生互相倾轧现象，窜货与低价出货是百事公司渠道管理最常见的问题；

（四）许多百事公司经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，不可避免地产生渠道上下游之间的冲突。

五、改善百事可乐分销渠道的可行办法

首先，公司在制定销售策略时，应全面考虑产品、价格、渠道、促销和消费者等各项因素，尽量避免渠道成员砸价、窜货，以稳定市场价格体系。

其次，提升公司市场服务能力及渠道成员服务消费者的能力。渠道成员的服务是产品满足消费者需求的一个方面，所以应提升渠道成员更好更快地服务消费者的能力。

第三，公司在战略上应该革新一些老的渠道管理模式，如进行管理的加强，人员的培训和区域的合理性调整，否则有必要重建渠道或重新培植渠道成员。

第四，在不同的市场区域，可以把更多的权利下放到协作批发系统，让协作批发系统帮助百事拓展市场，同时也可以帮助协作批发系统壮大自身实力，以达到互利互惠。

最后，充分利用网络销售平台，把实体店和网上销售结合起来。可以网上发布促销打折信息并利用积分吸引顾客购买、收集顾客反馈信息，实体店则努力提高服务质量、创造良好的客户体验环境，甚至可以根据消费者需要进行新产品的开发与定制服务。