互联网环境下渠道关系对渠道形式选择的影响分析

内容摘要：渠道是营销的重要职能之一，信任、承诺、满意是渠道关系质量的重要测度变量。本文实证分析了渠道关系中的信任、承诺、满意对渠道形式选择的影响。研究发现，渠道关系对传统渠道与电子渠道形式选择都有正向影响。　　关键词：互联网 渠道关系 渠道形式

中图分类号：F713 文献标识码：

A　　引言

渠道是营销中的重要职能之一，也是企业构建竞争优势的来源之一。20世纪初，学者们对企业渠道主要从经济学角度进行研究，例如渠道效率、渠道设计、渠道实施等。Weld（1916）提出渠道来源于社会分工，即社会分工产生了专业的中介，专业的中介提升了渠道效率，产生了经济效益。Breyer（1934）提出营销机构对渠道效率有正向影响，营销机构能克服渠道中组织间交换的障碍，可以对组织间交换的资源进行集中和分配。Wroe Alderson（1954）从经济学角度对企业渠道形式选择做了研究。到了20世纪60年代中后期，有学者将渠道研究的角度转向了行为学。Stern（1969）从行为学角度研究了渠道权力，提出了渠道权力使得渠道成员间出现了渠道冲突。Becker（1998）对渠道成员的行为进行了研究，他发现渠道间成员的合伙关系能给渠道带来更多的利润，渠道协调能使得每一方都得到更多的利润。另外，随着通信技术、计算机技术的发展，信息技术水平得到了快速提升，尤其是互联网出现后，使消费者行为发生了变化。互联网对传统商业的影响引起了部分学者的关注，同时互联网使研究人员进行实地实验比较容易。Hossain and Morgan（2003），Ellison and Ellison（2005）对互联网进行了比较深入的探讨。Morgan and Scholten（2004）通过使用时间序列数据分析了互联网对企业间竞争性的影响。Rochet and Tirole（2004）提出了互联网环境下，企业可以通过渠道的扁平化、增加网络营销渠道等措施来调整渠道形式。Bert Roosenbloom（1998）研究了渠道形式选择方法，他还提出了电子营销渠道的概念。

理论基础

（一）互联网、渠道形式

1.互联网。一般来说，互联网被认为是一种电子市场。Barret和Konsynski（1982）对跨组织信息系统进行了定义，并对跨组织中的企业客户、供应商进行了边界分析。Bakos（1991）将电子市场定义为“跨组织信息系统，让参与的买家和卖家对价格与产品进行信息交流”。Hoffman（2000）把互联网描述为“印刷媒体发展的最重要创新”，“从根本上说，互联网不仅是个人对个人的业务方式，更是一个人在社会中的本质”。他认为，数字营销代表了一个完整的营销模式的转变，从单向广播模式向完全互动的模式的转变，实现了完全个性化的一对一的关系。全球快速增长的计算机和通信基础设施，完善了互联网的运营环境。

2.渠道形式。学术界对渠道形式（channel format）目前未有很明确的定义。一般认为最早提出渠道形式的是Weld（1916），Marmon Mike（1965）做了突破性的理论贡献，他认为营销过程日益复杂，营销渠道形式的选择关系到企业的发展与经济效益，企业可以选择一体化型、市场型和和关系型三种渠道形式。Anne Coughlan等（2001）在《营销渠道》一书中对渠道形式有着专门的论述和总结。她将渠道形式分为了基于制造商的渠道形式、基于零售商的渠道形式以及基于服务的渠道形式。基于服务的渠道形式有签约仓储、二级处理商、直销商、外包等多种形式。国内也有学者将渠道形式称为渠道模式，指企业确定的、标准的商品销售路线样式（陈洁等，2004；陈涛等，2006；胡海清等，2010；滕文波，2013）。孔令宇等（2007）结合交易成本理论将渠道形式分为市场型、非市场型和准市场型，其中非市场型本质也是一体化。因此，总结国内外学者的描述，渠道形式可以分为：一体化型、市场型、关系型。

（二）渠道关系

1.关系。Macaulay（1963）对商业中的关系进行了初步研究，他提出了非契约商业关系。Macneil对离散交易的开始、计划灵活性、计划与灵活性之间的冲突、交易的结束等过程进行了分析。他认为在离散交换中，交易的产生是没有历史延续的，交易各方都保持自我治理，积极追求自己的利益，很大程度上依赖于执行经济和法律义务（Dwyer，Schurr and Oh，1987；Kaufmann and Stern，1988）。Ruekert，Walker and Roering（1985）提出公司关系的设计成为有关公司利益的一个战略决策变量，例如公司的外部关系对营销项目的实施有着意义深远的影响，这些营销项目致力于公司产品或者服

务的差异化，以获得竞争优势，甚至能成为某一特定市场的进入壁垒（Reve，1986）。

2.渠道关系。Dwyer et al（1987）提出渠道关系是企业与市场交易状态的集合，它包含了二者之间持续交易后的若干层级的关系形态的集合。渠道关系的主要研究人物有Stern、Lusch、Frazier、J.R.Brown、R.LDay、Dwyer、Woaoke等。French和Raven列出了渠道权力的五个来源：报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力。Berry（1983）将关系营销定义为：吸引、保持和改善顾客关系。他同时强调这一关系的长期性本质。国外学者对渠道关系质量的测量维度进行了较多分析，分别提出有信任、承诺、合作、满意、公平等维度（Dwyer，1987；Morgan，1994；Kumar，1995；Scheer等，1995；Wulf，2001；Hsieh，2004）。

研究假设

渠道关系质量。国内学者庄贵军（2008）对渠道关系进行了研究，并提出了渠道关系质量的测量维度主要有信任、承诺、满意三个维度。张闯等（2012）对渠道关系也进行了研究，将渠道关系区分为行为与情感两方面。本文采用庄贵军提出的信任、承诺、满意三个渠道关系质量维度。

互联网环境下的渠道形式。互联网出现后，对渠道形式也产生了影响。在互联网出现前，由前文可以看出，企业渠道形式可以分为一体化型、市场型、关系型。互联网出现后，学者开始研究互联网对渠道形式带来的变化。Armstrong（2006）研究了通过互联网进行互动的代理商渠道，其中一方代理商的利益来自加入平台的其他代理商的规模。他提出了三种模式的电子市场：垄断平台；竞争的电子市场，代理商加入一个单一电子平台；“竞争瓶颈”模型，代理商加入多个电子平台。而电子平台各方均衡价格的决定因素是：跨组织的外部性；是否在一次性或每笔交易的基础上收取费用；代理商是加入一个平台还是多个平台。我国学者从2000年开始关注互联网平台特征和功能。李琦和刘骊（2001）将互联网平台的商业模式划分为以下几种：水平网站（Horizontal Site）、垂直网站（Vertical Portal）、专门网站（Specialty Manufacturer）和公司网站（Company Site）等几种类型。曹俊浩（2010）将互联网平台分为私有平台与公共平台两种。私有平台是借助Internet技术组建的企业面向合作伙伴的电子市场，这种电子市场本质上是将企业与合作伙伴之间传统的交易搬到网上来进行，这种模式的交易双方规模并不会有多大改变，这种模式下组建的平台称之为私有平台（Private Platform），也有学者将这种平台称为自营平台。公共平台通常是由某些传统行业的大型公司、行业协会或第三方机构来出资组 …… 此处隐藏：3783字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……