文化差异引发的耐克广告禁播案例

文化差异引发的耐克广告禁播案例

文化差异引发的 耐克广告禁播

文化差异引发的耐克广告禁播案例

案 例 背 景 各 方 评 论 类 似 事 件 伦 理 问 题 案 例 启 示

文化差异引发的耐克广告禁播案例

案例背景

11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出。 11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道 了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。 11月30日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室”广告宣扬了一种积

事 件 经 过

极的人生态度。其中运用的各种元素都是一种比喻形式。广告经过各个环节审查。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗 室”广告片的通知》。 12月3日，耐克公司在接受采访时表示广告合法，不会停掉广告。

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案例背景--剖折广告《恐惧斗室》篮球鞋广告片讲的是：一位篮球运动员(美国NBA巨星——勒布朗 詹姆斯)进入一个五层高的建筑， 在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自鸣得意”),对手包括武者、美 女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得最后的胜利。

“夸张失实”单元：台阶旁立着两个与中国渊源深厚的石狮，詹姆斯与身穿长袍道家模样的老者“争斗”,詹姆斯将 老者击倒，然后上篮得分。

“诱

惑”单元：与敦煌壁画中的飞天造型相似的仕女暧

昧地向向詹姆斯展开双臂。詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象” 随之粉碎。

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案例背景--剖折广告《恐惧斗室》篮球鞋广告片讲的是：一位篮球运动员(美国NBA巨星——勒布朗 詹姆斯)进入一个五层高的建筑， 在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自鸣得意”),对手包括武者、美 女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得最后的胜利。

“嫉

妒”单元：身穿中国武术着装，手拿双截棍的外国

人向詹姆斯叫嚣，还没回过神，詹姆斯远远灌篮得分。

“自鸣得意”单元：篮板旁出现两条中国龙的形象，二龙变成吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍， 投篮得分。

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各方评论耐克：鼓励青年勇往直前耐克公司发表声明称，“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借此鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，广告运用的各种 元素是一种比喻形式，喻指各种恐惧，认为可借助詹姆斯的偶像 力量来激励中国青少年不断进取、战胜自我。

电视台：广告未违反广告法播放此广告的电视台一业务经理表示,在五个面画中只有两个是 中国人形象，且都是动画

合成，应该不存在侮辱中国人的意思。 新加坡媒体：这是一场蓄意的行为 “它试图给观看者留下深刻的印象，广告看起来厚颜无耻且华 而不实，但它却非常引人注目。”

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各方评论专家：广告不能忽略文化飞天形象是中国佛教艺术形象，尤其是甘肃敦煌飞天更是在全 世界影响广泛，它是中国民族 文化的代表之一。不容在广告 中肆意歪曲飞天的形象。 龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民 族的象征。” 中国社会科学院近代史研究所研究员认为： “广告公司无论在哪个国家，目的就是最 好地推销产品。所以广告公司应对所在国 家的文化、民众心理有深刻了解。国内民 众之所以对此类广告的表现形式特别敏感， 恐怕是与中国近代史所遭遇的屈辱分不开 的

汪受宽教授

广告中出现的中国人形象，不能说 是故意的行为，也许是想更贴近中 国受众。但广告中略带些文化歧视。 这则广告通过美国文化表现主题， 并战胜了中国“文化”

北京工商大学传播与 艺术学院副院长

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各方评论群众：支持禁播此类广告

很多人都表示“恐惧斗室”中看到的是 “中国功夫”不堪一击， 飞天在“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力；中国 功夫、飞天、龙这些被绝大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝

结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被体现美国价值观的勒布朗 詹姆斯打败。

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类似事件日本丰田的霸王广告2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆丰田“霸道”牌 汽车从远处驶来，引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看，另一只 狮子还抬起右爪，向“霸道”敬了个军礼。配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。

这则广告播出不久，观众声讨声四起。

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类似事件立邦漆“龙”广告起争议，中国象征被戏弄？2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画 面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但 龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。

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类似事件雪铁龙停刊轻慢中国已故领袖毛泽东2008年1月8日,西班牙大报之一《国家报》刊登一整版的法国雪铁龙汽车广告,广 告画面是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡 改，被电脑技术改得神态奇怪。

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类似事件含有消费者向商家下跪“求折扣”的镜头被停顾客：一个星期就好了，一个星期……

(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？ 老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。 顾客：大哥，大哥啊……(跪地拉着老板的裤管乞求)

旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠

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伦理问题

中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差

异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。