第3组参考 红旗超市营销方案策划论文(3)

第3章 目标市场的确定

第3章 目标市场的确定

3.1 市场细分

不同收入水平、不同年龄的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求： 1.高收入消费群的消费行为

品牌偏好明显，受文化诉求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，购买数量较大，购买频次较少。购物的期望值较高。由于高收入的人群是有一定社会地位及高品味的人，受其影响，在购物时就期望超市能给予其特殊的关照，即希望得到满意的服务。

2. 低收入消费群的消费行为

低收入群体由于自身的现实状况，所以首先注重的是产品的价格。尤其是对我们学生，还没有自己的收入，生活中总是在乎花钱多少，极力地节省开支。再者，对下岗职工而言，在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的消费愿望。该类人群还有一个购物特点，购物数量多，购物频次多。基本上低收入人群，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡，按时买东西等。他们单次购物的数额很小，但是购物频次很多。

3.根据调查，红旗超市的消费者年龄分布如图3-1所示：

图3-1红旗超市的消费者的年龄分布比例

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电子科技大学成都学院专科课程设计

由上图可看出，红旗超市消费者的年龄多数在21~50岁之间，这年龄段的人基本上都是有能力消费的群体，他们之中大部分人为家庭主妇，也是红旗超市的主要目标顾客。他们的购物习惯及需求主要偏向日常随性购买家庭所需用品，因为近便而选择红旗连锁。

3.2 市场定位

红旗连锁以“红旗连锁——您的好邻居”为市场定位，把企业经营商品定位于普通百姓的日常生活用品消费上，在连锁店的布局、规模上，突出“便民”特点，开设中小型超市，选择以成都为中心，以川内地级市为主线辐射全川的撒网式布点的营销策略。开店前，对周边环境和消费需求作周密考察，找准市场空间，在短时间内迅速提高市场占有率。通过十一年时间的具体实践，形成了以贴近社区及高校等中小型便民超市为主的经营模式。

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第4章 红旗超市营销方案设计

第4章 红旗连锁营销方案设计

4.1 产品策略

4.1.1 产品种类的扩展

红旗连锁目前经营的商品品种超过25000个，与3000多家供应商合作，拥有多种名牌商品地区总经销权，特别是四川名优土特产。虽然红旗连锁的商品琳琅满目，但本组成员在对消费者心中红旗连锁的商品是否全面做的调查中，得出图4-1数据：

图4-1 红旗连锁的商品是否全面的调查统计

其中只有10%的人觉得红旗连锁的商品很全面，认为不全面的占有60%，这数据说明红旗连锁的产品种类还有待增多，才能更好的吸引更多的消费者。产品线的选择要广度宽、深度适中。产品门类多，品种覆盖度高，满足消费者“一站式”的需求。每个产品种类下包含的单品数量大、样式全、品牌多才方便不同层次消费者的选择。但产品的深度不宜过深，花色也不宜过多，那样会增加消费者的挑选难度也不利于超市的管理。所以在产品种类的扩展上采购人员要把控好市场，精选品牌，才能更好的扩展产品的种类。 4.1.2 季节性生鲜食品及时上市

红旗连锁将农民朋友种植的西瓜、苹果、蜜柚、脐橙、桔子、核桃、花生等

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电子科技大学成都学院专科课程设计

直接进入红旗连锁部分分店销售，虽然比许多便利店、中小型连锁超市要多出一系列产品销售，但它能让季节性产品及时上市，那样会更好的拓展其市场。季节性产品不止水果干果类，还包括蔬菜等生鲜食品。当红旗连锁将季节性产品及时在店面销售，保证货源的新鲜度、品种和供应量，利用超市良好的购物环境、便利的交通条件，抓住现代消费者图安全又方便的消费心理，超市将增加不少客源，提高营业额。 4.1.3 创建自有品牌

自有品牌是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。红旗连锁有了自产自销商品，会省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本[7]。

4.2 价格策略

价格是影响消费者购买行为的重要因素，因而合理的价格策略是红旗连锁超市成功的关键。 4.2.1 市场对比定价

对于销售量大，周转速度快的一些日常用品，红旗连锁应在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格。目前消费者反映红旗连锁多数产品价格跟市场价格相比还是偏高，为此，在不损坏超市利益的情况下进行薄利多销，在消费者心目中树立物美价廉的形象[8]。 4.2.2 经营时间变换定价

红旗连锁的部分店面实施24小时营业，在这些24小时营业的分店中可以根据经营时间不同而采取不同定价策略。在晚上凌晨到早上6:00，这时间段里超市部分商品的价格可以调高，比如方便面、香烟、饮料、计生用品等产品。因为在晚上，大多数商店没有营业，许多消费者在夜晚出行急需某样东西时他们一般不会在意此商品的价格，只要价格跟平时价格浮动不太大就可以。到了早晨6:00以后恢复到平日各连锁店的统一价格即可。

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第4章 红旗超市营销方案设计

4.2.3 销售赠品定价

对于利润较高的产品品种，可以采用销售赠品的定价策略。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。跟人人乐，家乐福相比，红旗连锁在这方面稍微差点。红旗连锁亦可自己生产低成本赠品或者向供应商索取更多赠品来刺激高利润商品的销售[9]。

4.3 促销策略

促销是超市的一项重要工作，促销成功与否决定超市的成败，尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天。 4.3.1 广告促销

广告是众多企业常用的促销策略之一。红旗连锁可根据促销预算，在商品或超市整体促销期间利用报纸、宣传册、公交路牌等具有强烈宣传影响力的媒介打广告，以此吸引顾客的注意。同时，红旗连锁可投放一些大型的宣传企业文化又具有创意的广告于公交车身、移动传媒、电视媒体上，使顾客更加深入了解红旗连锁，提升企业好形象。 4.3.2 人员促销

促销人员是产品的形象，亦是超市的形象。在选择人员促销时，不能以随便用人的态度去选择。选择不当既影响了超市的形象又浪费了财力。所以超市在选择促销人员时一定要严格筛选。促销人员要有良好的素质，热情的态度，健康的心态以及符合产品所需的形象。不仅能对产品各项性能了如指掌，还得有一定的销售能力，才能带给企业更好的盈利[10]。 4.3.3 新品上市特色促销

当新产品上市的时候，是超市进行促销的较好时机。新产品上市，供应商会进行大力促销：打广告、降低价格、送赠品等方式来提高产品的销售量以及让新产品更快更稳地占领市场。于此同时，给超市也带来了便利。超市借着供应商的大力宣传，可在顾客购买此产品的同时给于优惠，如可以加倍积分；可以获得红旗连锁的优惠券；可以参加红旗超市的抽奖等活动。如此供应商的促销加上红旗连锁的特色促销，新产品必将销量大增。而红旗连锁可与供应商达成销量返点以及承认在进行促销时的所有支出。这样的特色促销，给红旗连锁带来的利润是相

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