凉茶销售方案(蓝海战略)

凉茶销售方案(蓝海战略)12**班 李磊

话说凉茶

所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内 热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体 内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛 等疾患。凉茶总的作用是清热解毒、清肺润 燥解暑；制作凉茶所使用的草药能有效祛除 人体的毒素，起到提高人体免疫力、抗御细 菌、病毒感染、平衡阴阳、柔润肌肤的作用。 除了清热解毒外，凉茶还可祛湿生津、清火、 明目、散结、消肿等，可治目赤头痛、头晕 耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当 清凉饮料饮用。

背景分析2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的 70%;和其正凉茶2010年的销量大约在20-30亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌， 通过2010年大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但不会超过5亿元；凉茶市场 的其它品牌主要集中在广东市场，包括相关公司股票走势白云山A23.27+0.000.00% 邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2010年 的销量也没有一家超过5亿元的。 2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉凉茶的拉动， 整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年与2009 年相比，王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右，没 有大的增长，使整个凉茶市场的增幅明显放缓。精准企划认 为王老吉凉茶已进入市场的饱和期，今后产品的销量提升会 变得非常困难。这不仅是因为众所周知的商标权之争，更重 要的是王老吉在品牌形象、产品线规划、目标消费群体的界 定、产品包装和产品口味等方面的诸多营销缺陷所致。对于 其它凉茶品牌来说找到王老吉凉茶的不足，发现凉茶市场潜 在的消费需求，才能把握住现在这种难得的市场发展机遇， 在凉茶市场建立和拔高自己的品牌。

凉茶饮料市场为什么王老吉一家独大大家都知道凭借精准的品牌定位、 品牌广告语以及品牌传播等方面的综合 优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和 企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。 王老吉在凉茶市场始终处在一家独大的 品牌位置。 跟着别人的脚步走永远只能成为追 随者，和其正、霸王等众多凉茶品牌基 本都是在跟着王老吉，走传统凉茶的路 线，没有与王老吉凉茶在品牌和产品层 面形成有效的市场区隔，也没有在目标 消费群体界定上与王老吉凉茶实现真正 的差异化，这些核心因素是目前王老吉 在凉茶市场一枝独秀的根本原因。

王老吉凉茶饮料存在营销死穴一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、 产品口味和品牌形象等方面都与凉茶

饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。 其实很多年轻的白领、上班族和学生并不喜欢王老吉老旧的品牌形象，只是没有更适合 自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉凉茶。王老吉凉茶的品牌形象在逐步老化。 二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉 凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去 火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味 的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更 适合的凉茶品牌和口味可以替代罢了。就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百 事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口 味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸 饮料品牌。 三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏 时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体，年轻人的喜好 实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土 气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺 陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的风险。

钱伟长图片示例

一王老吉存在 的营销死穴

品牌形象老旧，缺 乏年轻活力。

二 三

产品口味就是药。

包装设计风格年轻人 不喜欢。

霸王凉茶在营销方面还没有入门霸王借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉 茶领域；同时推出清甜型和活力型两种口味，两种主色调 包装的利乐、易拉罐和pet六个单品，与王老吉、和其正 形成了明显的差异；请甄子丹做形象代言人与霸王品牌形 象吻合，有利于品牌知名度的快速提升； 集中时段大力投 放广告，在短期内拉高了产品的销量和品牌。但与霸王品 牌在日化领域的成功相比，霸王没有找准凉茶饮料的消费 者需求。

首先，虽然霸王凉茶的包装形式与王老吉有明显差异，但目标消费群体却基本没有差 异；其次，霸王凉茶的产品包装设计风格也未与王老吉、和其正等传统凉茶品牌形成 根本的差异。凉茶产品的核心消费群体——年轻人并不喜欢霸王凉茶的产品包装设计。 再次，霸王凉茶的致命缺陷是把凉茶饮料当药来卖。霸王凉茶的口味与清甜的产品卖 点相差甚远，口味比药还苦，多数消 费者都不会愿意喝这样的饮料。在霸王凉茶广告 投放最高峰，产品销量上

升很快的时期，北京精准企划就判断，霸王品牌在凉茶市场 不会走的太远。

凉茶饮料的市场机会在哪里要想打破王老吉凉茶独霸天下的竞争格局，成为凉茶饮料市场第二梯队的强 势品牌，拉近与王老吉凉茶的距离，在将来可能出现的市场机遇中超越王老吉。 首先需要在品牌定位、目标消费群体界定、产品口味、产品包装等方面与王老 吉等传统凉茶形成差异，做符合年轻人需要的时尚凉茶，开辟自己新的细分市 场，与以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶建立市场区隔。推出不同口 味、不同包装主色调、不同包装形式、不同价位的产品，颠覆现有的传统凉茶 市场，把凉茶做成消费者可以天天喝的时尚饮料，在中国凉茶市场制造一种新 的流行。可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌广告语、产品策划、市场推广和 品牌传播等方面的综合优势，使王老吉在凉茶市场获得了巨大的成功。我们要 感谢王老吉为中国品牌成功营销做出的表率和突出贡献。同时我们也应该看到， 王老吉凉茶存在的诸多营销劣势，决定王老吉凉茶已进入了市场的饱和期，品 牌和产品销量再想有大的提升非常困难。对于现有的凉茶品牌和新进入的凉茶 企业来说，凉茶饮料市场还有足够做大品牌和市场规模的空间。

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