中国服装业营销模式探索VANCL品牌营销案例

中国服装业营销模式探索VANCL品牌营销案例

２０１０年第９期总第８３期

经济研究导刊

ＥＣＯＮＯＭＩＣＲＥＳＥＡＲＣＨＧＵＩＤＥ

Ｎｏ．９，２０１０ＳｅｆｉａｌＮｏ．８３

中国服装业营销模式探索：ＶＡＮＣＬ品牌营销案例

雷培莉１，温波１，吴健１，胡雨田ｚ

（１．北京化工大学经济管理学院，北京１０００２９；２．北京建筑工程学院经济管理学院，北京１０００４４）

摘要：进入数字化时代，电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接通过网络完成购买行为，市场营销走入了新的阶段——网络营销阶段。以中国服装行业为背景，在分析服装行业的特点及经营模式的基础上，探讨了Ｂ２Ｃ网络营销模式的关键影响因素，最后以ＶＡＮＣＬ为例，分析其取得成功的原因及如何保持有效的竞争力。

关键词：服装行业；经营模式；ＶＡＮＣＬ；Ｂ２Ｃ网络营销中图分类号：Ｆ７１

文献标志码：Ａ

文章编号：１６７３—２９１Ｘ（２０１０）０９－０１６６－－０４

一、中国服装行业特点及经营模式

（一）服装行业特点

服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，中国服装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点：

１．产品具有高附加值、高利润。与其他产品相比，服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装，其新产品的毛利润率可达百分之几百。

２．消费需求个性化。当前，服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装行业加快信息化建设。

３．产品生命周期越来越短。随着生活水平的提高，人们对服装的要求也不断提高，越来越追求时尚。因此，服装产品的生命周期越来越短，卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映，及时调整生产计划以满足顾客的需求。

４．生产、销售管理自动化程度低。中国纺织服装业虽然总体保持增长态势，但从长期来看，其效益状况却难以改善。主要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型行业，中小企业居多，自主品牌少。生产、销售管理自动化程度低，管理水平不高，制造商与销售商之间的信息共享程度不够。

５．国际贸易持续增长。中国是世界服装产品出口大国，服装行业多年来一直是中国出口刨汇大户，并且保持着持续增长的态势。中国出口的服装产品，既有众多的自主品牌产品，

收稿日期：２０１０－０１—１９

也有大量接受委托加工的产品。因此，发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息化建设有着重要影响，一定程度上对中国服装产品出口造成了信息技术壁垒，给中国服装行业提出了严峻的挑战。

总之，中国服装行业与其他行业有明显的不同。它的产品时效性更强，对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存，必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此，服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统，尽快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信息化、自动化水平。

（二）中国服装行业经营模式

当前，中国服装行业主要有以下几种经营模式：

前店后厂模式。服装生产规模较小，一般采用单件生产方式，自产自销，有些选择低端市场，有些选择较小的高端市场。随着零售网络的扩张，最终可能演变为品牌经营模式，如美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。

贴牌加工模式ａ服装生产规模一般在３００—１０００人左右，生产加工能力较强，生产品种有限，一般采用生产流水线。这类加工型服装生产商有的是外向型，专为国外品牌加工；有内向型，专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生产加工，一般难以转型，如国内的耐克、乔丹等。

中间商模式。对于一些生产能力较强的服装生产商，由于其产品品种较为丰富，可自成系列，他们通过批发渠道，将其产品推向市场。这类生产商很难知道自己的终端市场在哪里，市场控制能力较差，主要依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量。由于其有限度地涉足了市场，有可能转化为品牌经营模式。如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司

作者简介：雷培莉（１９６６－），女，湖北仙桃人，教授，从事市场营销研究；温波（１９８４＿），男，湖北嘉鱼人，硕士研究生，从事人力资源管理研究；吴建（１９８１一），女，河南南阳人，硕士研究生，从事创新管理研究；胡雨田（１９９０一），女，北京人，学生，从事市场营销研究。一１６６—

万方数据

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就是这种经营模式。

品牌商模式。这是一种以营销业务为核心的商业专业化模式，品牌商没有生产能力，以其商标、产品开发为核心，发展大批零售加盟店，形成一个销售网络，以此形成对生产商的整合能力，如森马等。

贸易商模式。这是一种以贸易业务为核心的商业专业化模式，贸易商没有生产能力，以其接单能力、跟单能力为核心，获取长期稳定的大客户，以此形成对供应商、生产商的整合能力，如真维斯等。

一体化模式。这是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式，具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力，可以形成以上各种价值链的组合，实现盈利模式的多样化，但要求资本实力强大，能够承担较大的市场风险，如九牧王、劲霸、雅戈尔等。

二、服装企业Ｂ２Ｃ网络营销模式分析

（一）服装企业Ｂ２Ｃ网络营销的必要性

网络营销（Ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简而言之，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

中国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主，这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的，而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑，使消费者对网上购物这种新形式产生了担忧心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度，和健全的法律、法规的保护等，这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。

随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长，电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业，网络提供了一个相对平等的竞争空间，在这里可以得到多方面的益处：（１）利用互联网，可以更有效地配置资源，减少中间环节，降低销售成本；（２）可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道；（３）网络是一种廉价的信息渠道，可以为企业降低宣传费用；（４）企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系；（５）可以降低企业所需周转资金，降低店铺、库存等所需费用。

（二）服装企业Ｂ２Ｃ网络营销的关键因素分析

１．信息更新问题。如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多，采取的是及时售出及时更新的方法的话，工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息，避免顾客选中了衣服要购买时才告之已售 …… 此处隐藏：14927字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……