年度创新营销十大案例

2012年度创意营销十大杰出案例简析

案例1:星巴克的二维码营销Brand:星巴克咖啡

活动平台：腾讯微信 活动背景：腾讯微信平台拥有2亿用户，希望二维码能够成为O2O 的入口，而微信将成为线上和线下营销相连接的桥梁。

活动概要：今年8月，微信携手星巴克，推出特惠二维码：在星巴克 全国门店(江浙沪除外),只要用户用微信的“扫描二维码”功能 拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠 券，成为星巴克VIP会员。同时星巴克微信订阅平台同步上线，收听 “星巴克”微信官方账号， 只需发送一个表情符号，用户即刻享有 星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。

创新：微信与星巴克的战略合作让微信迈出了通过二维码介入商户 营销的第一步，不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参 与度不高、受时间地点等制约的弊端，同时还具有轻松时尚、趣味 性高、商家与用户互动性强等优势。

案例2:奔驰smart电商营销Brand:奔驰smart

活动平台：京东商城 活动背景：为推广奔驰面向中国市场推出的“smart珍珠灰”限量版并实现其销售目标，奔驰需要用300辆限量款创 造远大于本身的品牌和销售价值，对于传统的线下销售渠道来说这是一个不小的挑战。为了取得最好的营销效果，奔 驰大胆尝试网上销售渠道，这对于整个营销传播链条都是一次颠覆性挑战。

活动概要：奔驰选择占据中国电子商务市场近半份额的京东，作为smart限量版网上销售的阵地。首先是电视户外网 络预热，结合微博为活动造势。之后，smart在5个重要销售城市的影院展出，同一时期，smart在中国当红的娱乐节 目“非诚勿扰”中露出。活动当天，300辆smart京东销售时，奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元。预售阶段 购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。

活动成果：打造“smart限量版，只在京东销售”,并打破常规电视户外等推送广告，利用内容营销，产品植入和话 题炒作，得到了ROI极高的广告效应；300辆smart在89分钟内销售一空；几千个销售线索在活动中被搜集并给到经 销商。

案例3:雀巢“笨Nana"冰淇淋营销Brand:雀巢“笨Nana”

活动平台：QQ、微博 活动背景：在竞争激烈的冰淇淋业，三大品牌(伊利、蒙牛和和路雪) 占据了70%的广告份额，作为后来者的雀巢在渠道和品牌上都面临着强 有力的挑战。让雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌(伊利、蒙牛和和 路雪)几乎垄断市场的背景下突出重围。如何迅速打出品牌获取用户的 品牌认知就成为迫在眉睫的事情。

活动概要：雀巢在社交巨头QQ上建立了互动的微型网站，同时微博用来宣传造势。 电视、户外及搜索等媒介作为辅助宣传。

活动成果：整个活动期间，雀巢的互动微型网站获得了1000万网站独立 访问用户 活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝 ，获得大于450万微博 推送 ，“在新浪微博上，笨NANA的主动传播者已经达到百万名。

案例4:耐克“Social DNA”社会化营销传播主题：耐克“Social DNA”社会化营销 时间地点：Social DNA 1.0,2012年1月下旬至2月29日，是耐克的线上互动传播平台 背景调查： 根据消费者洞察数据显示, 在15-23岁的年轻群体中, 有30%的人从不关注网络广告。 传播策略： 通过社会化网络获取用户个性化需求，带给消费者更多个人关注，让品牌传播更有效率。 传播规划： 耐克首创了Social DNA互动广告平台，这一平台可以与用户的QQ、人人网以及微博账号进行实时同步，通过社会化网络 和海量数据进行精准营销，根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送。这个以结果为导向的广告活动还结合了 非常巧妙的创意，并在广告中用到了QA、#关键词#、一键分享等形式。 媒体策略： QQ、人人网、微博——收集数据，推送广告 新浪体育等网站——投放广告 视频网站——上传活动视频 传播效果： 据了解，Social DNA广告的互动性超出了行业标准300%。

案例4:耐克“Social DNA”社会化营销传播示例： 通过与新浪/QQ及视频网站合作，将网民在社交平台上个人信息如名字和头像，与耐克的创造力信息结合，度身定制广告 讯息，使用户得到一对一的品牌体验，同时新浪/QQ会知晓用户登陆客户端时间。

以新浪为例，新浪体育频道与微博联动，当新浪体育的页面正在加载时，广告会进行动态更改，使用户公开信息与广告本身结合，根据用户平常浏览的内容判断用户喜好，为用户提供更加精准的广告。

案例5:沃尔沃“林书豪中国行”传播主题：沃尔沃“林书豪中国行” 时间地点：2012年8月3日到8月18日，林书豪在中国行程包括沈阳、杭州、成都、上海等地。 活动目的： 林书豪年初签约沃尔沃，围绕林书豪中国行可能产生的营销机会，实现品牌内涵及产品特质信息的最大化传播，形成广泛 而深入的影响。 传播策略： 结合林书豪中国行，充分利用新媒体形成立体传播，并结合线下活动与电视植入等丰富的内容资源，利用意见领袖和社会

化媒体的二次传播，充分展示了沃尔沃的品牌内涵及产品特质。沃尔沃官方微博第一时间独家发送了这一信息，预料中的第一轮传播热潮由此掀起。而在此后的整体传播中充分借助各类 新媒体的新

特性，并将之有机的结合，完全打通了各类媒体的通路，形成了最终的传播合力。 传播规划： 沃尔沃官方微博第一时间独家发布了林书豪中国行的新闻，预料中的第一轮传播热潮由此掀起。 在新浪微博平台发起林书豪与李书福“微访谈”,不仅吸引了众多粉丝，还带动了门户、平媒等的二次传播。 对相应的线下落地活动的内容及视频等，沃尔沃进行了不同形式的包装，通过BBS、SNS及微博等渠道多次传播。在这些 传播中以文字链等方式，在各个媒体之间形成通路，实现了整体传播的无缝对接。 沃尔沃还通过达人秀这样的电视植入，提供了丰富的内容资源，并利用各类网络红人及BBS、SNS等实现再次扩散。

案例5:沃尔沃“林书豪中国行”媒体策略： 新浪微博——官方微博、微访谈、线下活动的内容和视频实时更新 门户、平媒——通过制造新闻点，吸引门户与平媒主动传播

BBS、SNS——发布丰富内容，展开二次传播意见领袖——通过转发实现二次传播 电视植入——达人秀，提供内容资源，增加传播性 传播效果： 产生了121805518广告价值，投入产出比则为1:28 实现了1550119人次的有效互动，实际达到的人次超过了1.5亿 整个传播期间，与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%

案例6:小马奔腾《黄金大劫案》营销方案传播主题：小马奔腾《黄金大劫案》营销方案 时间地点：影片上映前十周 活动目的： 在电影上映前加大力度全面推广《黄金大劫案》。 传播策略： 突破传统电影营销模式，在短短的传播周期内，以快速的全包围式传播制造话题，并以导演宁浩作为传播点，引发广泛讨 论，实现电影的传播最大化。

传播规划：利用导演宁浩作为传播点，用一些其他行业里面的资源平台和新媒体方法来推广电影，同步开展校园活动，线上与线下推 广相结合，并且借助APP游戏等进行整合营销。 媒体策略： 新浪微博——微话题、导演宁浩微访谈、投票、打分 专业网站——豆瓣网、时光网，影片打分 SNS——人人网，呼应校园推广活动 APP——衍生游戏

案例6:小马奔腾《黄金大劫案》营销方案传播效果： 官方累积发布微博3000余条，获得粉丝3.27万人。 电影评分在豆瓣网达到4星(5星标准),时光网达到8星(10星标准)。

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