润妍洗发水失败案例分析

宝洁润妍洗发水

失败案例分析

123旅游市场营销班徐祝欣

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前言

宝洁简介

失败原因分析

前言

前言

全球日化第一品牌宝洁公司自从1988 年登陆中国市场以来就在中国日用消 费品市场可谓是所向披靡,勇往直前， 号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年， 宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的日化品牌，也是宝洁利用中国本 土植物资源生产的唯一系列产品。

宝洁简介

宝洁简介

失败原因分析

优势：1、宝洁公司品牌支持

2、市场调查全面 3、抓住东方人的审美观 4、广告独具匠心

劣势： 1、公司经济效益全球零增长 2、调查历时3年，失时效性 3、目标人群定位错误 4、注重广告，忽视销售渠道

SWOT分析机会： 1、天然环保概念流行 2、重庆奥尼的衰败 3、中草药和植物概念 的引入吸引消费者 威胁： 1、公司经济效益低 2、竞争者多 3、联合利华推出夏 士莲 4、贴上化学制品标 签

失败原因分析

产品渠道缺乏支持

目标群体有误，失去 需求基础 18-35岁白领 18-35岁白领女性是 社会时尚领导者，她 们的行为特点就是改 变和创新，当染发已 经成为潮流，众多颜 色中，黑色最为保守。

试图改变消费者习惯

注重广告，忽视销 售渠道1、润妍沿袭了飘柔等

洗发与护法分开， 浪费时间 从产品本身来说，中 国人已经习惯洗护二 合一的产品，洗护分 开，时间将延长一倍， 试图改变消费者习惯， 无疑是个严重错误。

强势品牌的价格体系， 经销商没有多少利润 2、经销商出于销售 额考虑，不得不做， 有抵触心理

改善方案 1、重新定位品牌方向：主要注重东方美的特质 2、提高效率，加快速度：对新产品开发要尽量提高效率。省去不必 要的环节，疏通内部交流渠道，合理分配工作项目。在市场尚有现 存时，抢占市场，增加市场份额 3、重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经 济装、相对低价，针对广大中低消费群 4、注重宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品印象。上 市初期适时进行促销，买赠活动，从而达到产品推广，提高知名度 的效果。 5、建立良好的售后服务：调查研究产品使用情况。及时作出调整。

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