浅析南京高校商业性媒体的发展现状

大学论文 主要介绍线上线下营销

浅析南京高校商业性纸媒的发展现状

——以《大学生》报为个案剖析

摘要:

南京有近六十所大学，庞大的大学生群体日渐成为媒体和商家的关注焦点。南京各大高校纸媒构成主要是各校的校报，但是，商业性纸媒却很难在南京高校立稳脚跟。《大学生》报这一商业性纸媒的出现打破了这一僵局，其报的发展与成功对于其他校园媒体皆有借鉴之处，笔者曾工作于此报，对此感触尤深。

本文主要通过《大学生》报的发展与运营模式进行概括与分析，重点讨论该报的线下营销盈利模式，探寻南京高校商业性纸媒的发展道路。

关键词：大学生 纸媒 线下营销

校园媒体一般是由纸媒、广播、电视、网络四部分构成，而在本文中主要探讨的是南京高校商业性纸媒的发展现状。南京高校，即指南京城内的大学院校；商业性纸媒指以盈利为目的的纸质媒体，因而不包含各校的校报。南京高校大学生群体是一个庞大的读者群同时也是消费群，然而，如何打开校园市场并在众多激烈的媒体竞争中脱颖而出一直是高校商业性纸媒的关注焦点，本文以笔者曾工作过的《大学生》报为对象，重点剖析南京高校商业性纸媒的发展现状，并在此分析的基础上，对其未来的发展进行展望。

一．南京高校市场现状分析

据有关部门统计， 南京城内有60所大学、职业学院进行高等职业教育招生。伴随着南京经济的发展以及江宁大学城、仙林大学城、浦口大学城、市区高等教育产业区等大学城规模的完善，南京高校在校生人数急剧增长，全日制在校大学生人数已达到112万，大学生群体日益成为备受关注的群体，同时，大学生的购买力也在逐渐增强，高校市场俨然成为众商家企业关注的焦点，不少针对大学生群体的纸媒也纷纷争抢校园这块高地，然而，很多纸媒都只是昙花一现，究其原因，笔者认为主要是由于媒体自身缺少竞争力和公信力。

在这个媒体发展多元化的信息时代，交互性强的新媒体——网络在大学生中备受欢迎。笔者曾在大学校园里随机走访调查，有99.96%的大学生表示在接触频率上，网络比纸媒高。作为传统媒体的纸媒则面临着激烈的竞争。如何发展纸媒自身优势，增强竞争力，是纸媒需要迫切解决的问题之一。

霍夫兰曾经提出“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。因而，要达到好的传播效果需要媒体自身树立一个良好形象，但是，南京高校的商业性纸媒往往不具备这个条件。很多已经破产的高校纸媒都是因为个人创办，规模小，受其经济实力影响，纸媒内容往往充斥了大量广告，其内容质量也不高，使很多大学生对其产生反感或不信任心理，影响了传播效果，缺少读者的纸媒也自然无法继续经营下去。

二．《大学生》报的发展现状分析

（一）报纸简介

《大学生》报是由南京报业集团旗下的《周末》报主办发行，2008年11月创刊，每周周一发行，属于周刊，创刊后在南京所有高校招募大学生记者作为报纸的制作人和发行人，主要有“记者视线”、“校园资讯”、“麻辣教师”等栏目，每期八版，发行量最初为2万份，至今已达到6万份。在南京各高校中反响强烈，可以算是一份运作较为成功的商业性质的纸媒。

（二）《大学生》报的优缺点分析

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优点：

A主办方具有权威性和公信力。南京报业集团在南京本土知名度很高，由南京报业旗下的《周末》报出版的《大学生》报与其他纸媒相比，其官方的出版背景就使该报在公信力上略胜一筹。不仅如此，有官方的出版背景也使《大学生》报有了一个稳定的出版平台，报纸的运转资金有基本保障，出现资金断流而停止出版的概率较小，使得《大学生》报在内容上不是很商业化，受在校学生的欢迎。

B大学生记者团的组建与线下营销的成功运作。

《大学生》报较之于其他南京校园纸媒，有一个独特的优势，就是南京高校大学生记者团的组建。2008至2009年，该报工作人员在南京市区、仙林、江宁和浦口四区51所高校，建立起隶属报社管理的采编、活动策划、市场为一体的832余名大学生记者团队。可以说，该报从采编到发行完全是依靠大学生自己完成的。

这样做的好处主要有三点：

第一， 节省了报社工作人员的人力、物力，并能保持报纸的内容与大学生的生活息息相关。

以大学生为受众的刊物必须保证其内容受大学生欢迎。而南京高校数量多，分布广，纸媒要想在南京高校市场中长久生存，就必须时刻关注各大高校的动态，组建高校记者团，高校记者会密切关注自己学校和临近学校的新闻事件，有利于获得一手资料，节省了报社工作人员的时间和精力。不仅如此，由大学生自己挖掘的题材更容易被大学生接受，在内容上不易产生代沟。在发行方面，在校大学生记者将报纸投递到每栋宿舍楼内，不仅方便、快捷，也更加精准。

第二， 高校记者团的记者们不仅是《大学生》报的撰写者，同时也是该报的忠实读者。拉

扎斯菲尔德曾提出过“选择性接触”这一观点，即受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触自己的既有立场、观点，态度一致或接近的媒介或内容。作为编辑人员的记者团成员对自己的作品持有肯定的态度，因而是报纸的忠实读者，同时，该报的宣传效果会通过记者团的成员扩散到其朋友圈，增强了该报的知名度。

第三， 高校记者团的建立拓宽了《大学生》报的营销渠道。在市场经济体制中，新闻和其

他公共信息的传播活动所耗费的资源，在经济上将主要依靠广告服务来进行补偿。《大学生》报作为一份小众媒体，采取的是免费赠送的发行方式，因而，广告收入则变得格外重要。纸媒的广告主要有硬广和软文两种，然而，以大学生为受众的纸媒属于分众传播，发行量和影响力会比日报、晚报小很多，所以硬广很难吸引商家；其次，作为每周发行一次，每次八个版的周刊，硬广过多会影响报纸内容的质量，影响读者的阅读兴趣。软文的广告费用太低，难以维持报纸的正常发行和运作。因而，在竞争日益激烈化的今天，“线下营销”成为南京高校商业性纸媒取得成功的重要一环。

按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上与线下营销，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销均为线下营销。本文中讨论的线下营销主要是活动营销，活动营销也被称作事件营销，就是通过精心策划的具有鲜明主题能引起轰动效应、具有强烈新闻价值的一个单一的，或是系列性组合的营销活动，以达至更有效的品牌传播和销售促进。

《大学生》报的线下营销方式有两种，一是通过组织大学生记者参加一些公益活动，比如爱心义卖资助灾区儿童，从报纸创刊开始，该报每个月都会举行报纸的爱心义卖活动，将卖报所得捐给一些公益组织，主要活动地区为新街口、湖南路、仙林大学城等繁华地段，不仅在社会上赢得了良好的口碑，同时也增强了记者团成员之间

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的凝聚力；二是策划一些商业性活动，比如企业的记者招待会或者免费体验某些产品，从而实现传媒产品促销，品牌增值，同时带来一些其他收入。成功案列有与韩国国家旅游发展局合作的暑期夏令营，与丽影摄影会合作的“校园之星选拔赛”等活动，这些商业活动，既打响了该报在南京高校的知名度，也给该报带来了可观的收入。

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