市场管理及产品规划

集成产品开发(IPD)、市场营销管理(MM)、核心技术管理(CTM)、产品平台管理(CBB)、产品系统工程(PSE)、产品价值工程(VE)、产品可靠性工程(RAMS)、萃智技术创新(TRIZ)、失效模式与影响分析(FMEA)、质量功能展开(QFD)

市场管理及产品规划

【课程背景】

在市场营销和研发管理实践中，作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品（线）经理或研发

主管，您是否被这些问题所困扰：

公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系？

产品规划如何支撑公司战略？

市场营销、产品规划和研发是什么关系？

企业产品经营如何才能真正做到市场导向？

如何解决研发与市场脱节的问题？

如何才能避免闭门造车式的产品开发？

制定有效的市场规划和产品规划是否需要一套规范的流程？

如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？

应当由谁来做市场管理和产品规划？

市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责？

如何将产品规划和各个职能部门的规划统一起来？

市场管理及产品规划（Market Management，MM）就是解决之道。

产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品

的成功更为关键。一些中国企业在产品开发管理方面积累和总结了一些经验，但大部分企业在市场管理及

产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零

散，没有流程，不成体系，很多企业还处于凭感觉和拍脑袋阶段。

要实现产品的持续成功，还得从作为源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方

法，针对中国企业的实际，让您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工

具。

【课程特色】

系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市

场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划、执行和管理业务计划的专业方法，是一套

真正的“组合拳”。

集成产品开发(IPD)、市场营销管理(MM)、核心技术管理(CTM)、产品平台管理(CBB)、产品系统工程(PSE)、产品价值工程(VE)、产品可靠性工程(RAMS)、萃智技术创新(TRIZ)、失效模式与影响分析(FMEA)、质量功能展开(QFD)

全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体

会市场管理方法的应用。

全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的

概念和方法。

模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野

和思路。

【课程对象】

企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产

品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。

【课程收益】

透彻理解市场管理（MM，Market Management）的概念和核心理念；

掌握产品规划的组织方式、内容、步骤、方法、工具

了解产品经理的定位、角色及职责

掌握实现市场导向的产品经营的运作模式和要点

学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

【课程内容】

一 、企业在市场管理与产品规划过程中存在的问题与挑战

1、 中国企业在市场营销工作中的典型特点：产品开发失败率为何高居不下？

2、 案例思考：“以市场为导向、以客户为中心”（营销大师科特勒语）

为什么产品规划这么重要？

有价值的客户需求在哪里？

企业真正的营销活动是从哪里开始的？

3、 市场管理与产品规划的基础：需求分析与的理论模型与困惑

需求分析的理论模型：以CMMI、$APPEALS和4P方法为例

企业在产品规划方面存在的典型问题和原因

集成产品开发(IPD)、市场营销管理(MM)、核心技术管理(CTM)、产品平台管理(CBB)、产品系统工程(PSE)、产品价值工程(VE)、产品可靠性工程(RAMS)、萃智技术创新(TRIZ)、失效模式与影响分析(FMEA)、质量功能展开(QFD)

4、 “高绩效的产品管理之道”：改善产品绩效的三大基础因素与系统思维工作方法

改善产品绩效的三大基础因素

系统思维的工作方法与市场管理及产品规划的关系

5、 为什么“公司神经末梢与大脑失去联系”：如何解决研发与市场脱节的问题？

如何才能真正做到市场导向：MM在IPD整体框架中的位置

分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1) 产品战略与决策组织（PAC） 2) 路标规划与相应的组织（PMT）

3) 产品开发与相应的组织（PDT） 4) 技术开发与相应的组织（TDT）

5) 产品运营与相应的组织（LMT） 6）市场管理及产品规划团队运作要点

6、 问题思考

市场需求工作融入在企业经营的日常活动中，跨越了公司的所有职能部门；在公司与客户之间、公

司部门之间、上下级之间，市场需求观念的描述/理解无法得到统一、信息不对称、反馈/响应不及时；部

门之间难以配合，一线人员要么不提供信息给产品部门，要么做了大量的工作却得到大量的无用需求信息、客户的需求与当初描述的发生了巨大的变化、产品在不断的调整以至于成为项目，如何改变这些局面？

二、市场管理概述与产品经理的角色及职责

1、市场管理概述

1）MM（市场管理）是什么

2）市场管理及产品规划中的几大关系

MM和公司战略

市场、细分市场、产品线、产品包

MM流程和产品开发流程

MM流程和需求管理流程

MM流程的六大步骤

MM流程的三大交付件

MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

3） 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、产品经理的角色及职责

1）产品管理和产品经理

2）产品经理在企业组织结构中的位置

集成产品开发(IPD)、市场营销管理(MM)、核心技术管理(CTM)、产品平台管理(CBB)、产品系统工程(PSE)、产品价值工程(VE)、产品可靠性工程(RAMS)、萃智技术创新(TRIZ)、失效模式与影响分析(FMEA)、质量功能展开(QFD)

3）产品管理流程对产品经理的定位（典型职责）

4）产品经理和项目经理的区别

5）成功的产品经理应该具备的能力

6）讨论：贵公司产品经理在运作中遇到的典型问题是什么？其职责应该如何定位？

三、产品战略与路标规划概述

1、产品战略与路标规划概述

何谓产品？产品层级结构、产品的分类、产品组合、产品族、产品规格和产品系统

企业为何要推行产品战略规划实行产品管理

顾客与竞争导向的产品经济学原理：产品的市场价值观与思维

产品战略规划是什么？如何进行产品规划？

产品管理是什么？如何有效实施产品管理？

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