梅西百货案例描述

梅西百货案例分析

一、案例描述

发展历史：

梅西百货（Macy's）是美国的著名连锁百货公司，也是纽约市最老牌的高档百货公司，隶属于美国联合百货公司旗下。

梅西百货历经成长（1858-1991）

梅西百货的前身，叫R.H.梅西干货店，由麻萨诸塞州商人罗兰·哈斯·梅西于1858年在曼哈顿建立。

破产（1992）

作为典型的衰退行业，百货商店行业能吸引的顾客越来越少，实体商铺分分结业倒闭，另外网上购物新型购买方式的冲击，使得梅西百货销售额急速下跌。梅西对这巨大的市场危机没有实施相应的防御改良措施，反而相继在佛罗里达、休斯顿、新奥尔良多地进行分店的复制。被市场挤兑的梅西百货因不合理地快速扩张，经营无法跟进之间的脱线，最终爆发了严重后果——破产。

合并（1993-1994）

梅西百货被梅西曾有意吞并的竞争对手联合百货(FederatedDepartment Stores)反收购。

再成长（1995-2007）

联合百货经调查认识到梅西的品牌威望已深入人心，重拾统一品牌有其长远发展前景的重要意义，便开始将麾下的部份分店改回梅西百货名称。这一策略大受欢迎，销售稳步上升。而后又将收购的300多家梅氏百货全部更名为梅西百货。

转型发展（2008年至今）

08年，梅西百货已经在美国拥有500多家商店，成为美国第二大连锁百货公司(仅次于希尔斯百货公司Sears Holdings)。同时，联合百货继续梅西的广告营销战，94年与HSN电视购物频道合作，覆盖全美24小时对外播出，提供电话咨询，付款系统和物流配送(梅西拥有自主物流公司——梅西物流，保证即使、快速、有效发货)。08年，全美乃至全球都遭受了经济危机，美国众多零售商纷纷崩溃破产，由于联合百货的理性决策，使得梅西在这次席卷全世界金融灾难中幸存了下来，够抵御席卷全世界的金融危机做了铺垫，但也元气大伤。目前以梅西百货和布鲁明岱尔（Bloomingdale"s）双品牌运营。

梅西百货重新定位

目标人群：

2005年，联合百货公司将15所地区连锁性商店转变成了全美拥有810家

梅西百货案例分析

店面的全球性品牌——梅西（Macy’s），并全以梅西冠名，市场定位为负担得起的奢华时尚商品，处于中高档之间，专注吸引走在时尚前端的顾客。目标顾客为：22-55岁女性。

一、发展战略

1、海外发展战略，首先在美国的海外属地，其次在美国文化相近的国家发展，如迪拜。再如2015年进驻天猫旗舰店。

2、自由品牌战略，与竞争者合作，同时开发自有品牌，提高毛利，提高核心竞争力

3、差异化竞争战略，梅西百货销售在全美宣传时尚品牌，并发展自有品牌，摒弃保守和传统的形象以达到差异化目的。

4、成本领先战略，810家分店且全都以梅西冠名，节省广告、标识系统、管理层、商品采购费用，调整店铺组合，关闭亏损店铺。

5、本地化策略，将门店开遍全国使消费者选择距离自己最近的商品，减小了物流的压力。

6、泛渠道（Omni-Channel）策略，线上线下“无缝购物体验”，设立电子平台，发展线上购买功能，商品可以直接从商店送到消费者手中，提高库存的效率。

二、优势：

1.梅西百货与联合百货提供了强大的管理集团；

2.通过全分店的统一冠名，压缩了成本；

3.原连锁商店已有固定的消费群体，所以梅西百货不需要刻意发展

4.通过大型的活动使消费者增强对梅西的品牌意识

5.改良后的消费环境使消费者有了更好的消费体验，增加了消费者对梅西的满意度

6.鉴于梅西在中档消与低档费区内有强劲的对手，高档消费区的消费者基数较小，故定位在中档与高档之间；

7.与竞争者合作会吸引更多的消费群体

三、劣势

1.由于被合并商店多而杂，统一不容易。

2.商店在未合并之前有固定价位的消费群，意味着在合并作调整后会失去一部分消费者

3.标准化商品战略并不适用于每一个商店

梅西百货案例分析

顺应时代潮流的快速发展期

梅西见证了美国百货业的发展史，1858年品牌奠定之后，自1920年开始进入并购扩张期，在此期间，梅西并购了各地现有的百货公司，首当其冲的是位于俄亥俄州托来多市的LaSalle & Koch(1923年)，后又先后并购位于亚特兰大的Davison-Paxon-stokes、新泽西的Bamgerger‘s，旧金山O’Conner Moffatt和堪萨斯John Taylor Dry Goods 等地的百货公司。

直至80年代，梅西的版图扩张到3家全国性旗舰店(增加了San francisco的联合广场和芝加哥州街)，以及亚特兰大、迈阿密、圣路易斯、西雅图4家地区性旗舰店，共计63家公司。

在此期间，其经营重点从过去的大宗商品、日用商品转为流行商品和特色商品，派生和新设立许多专用商店，如枕头店，座椅靠垫店，甚至可以细到生日蜡烛点，贺年卡片店等，用来适应消费者能够集中精力，单独选择商品，而又需要大量同类产品进行比较的消费心理要求。20世纪美国居民生活水平提高，消费形式呈现多样化，梅西跟随时代变化，广泛开展邮购、电话预约、上门销售等服务形式。

同时，在大力拓展和试验的众多宣传方式中，感恩节巡游活动、花卉展、时装表演、公司庆典、厨艺展示、国庆烟花汇演等均被保留下来，铸造了梅西独特的企业文化。

多业态竞争下的艰难调整期

进入业态多样化、竞争白热化的零售业全面发展阶段的80年代，百货业步履维艰，论方便快捷比不上ZARA等专卖店，论货物种类难敌沃尔玛为首的综合商场，加之人口向郊外迁移，消费者渐渐远离了以往的城中百货。而美国人口状况的不断改变也导致形势更为严峻，婴儿潮时期出生的一代进入老龄阶段，消费者开始倾向于健康产品、家具装饰产品等传统百货不提供的商品和服务，而年轻一代消费者没有延续上一代的传统购物习惯，且在心理层面上对古老而过时的百货店产生隔膜，对年轻人而言，他们已沦为父母一辈光顾的场所。

宣告破产后的艰难转型期

梅西对这巨大的市场危机没有实施相应的防御改良措施，反而相继在佛罗里达、休斯顿、

梅西百货案例分析

新奥尔良多地进行分店的复制。被市场挤兑的梅西百货因不合理地快速扩张，经营无法跟进之间的脱线，最终爆发了严重后果——破产，被梅西曾有意吞并的竞争对手联合百货(FederatedDepartment Stores)反收购。

收购后，联合百货经调查认识到梅西的品牌威望已深入人心，重拾统一品牌有其长远发展前景的重要意义，便开始将麾下的部份分店改回梅西百货名称。这一策略大受欢迎，销售稳步上升。而后又将收购的300多家梅氏百货全部更名为梅西百货。直至2008年，梅西百货已经在美国拥有500多家商店，成为美国第二大连锁百货公司(仅次于希尔斯百货公司Sears Holdings)。同时，联合百货继续梅西的广告营销战，94年与HSN电视购物频道合作，覆盖全美24小时对外播出，提供电话咨询，付款系统和物流配送(梅西拥有自主物流公司——梅西物流，保证即使、快速、有效发货)。08年，全美乃至全球都遭受了经济危机，美国众多零售商纷纷崩溃破产，由于联合百货的理性决策，使得梅西在这次席卷全世界金融灾难中幸存了下来，够抵御席卷全世界的金融危机做了铺垫，但也元气大伤。为了复苏，09年公司进行了改革重组。裁员7000人，占员工总数4%，撤销7个较大地区级商业区以及4000个岗位，回购晚些时候到期的9.5亿美元债务，削减利息费用;将季度派息从当时每股13.25美分降至5美分;减少 …… 此处隐藏：15293字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……